Branża reklamowa bardzo szybko się rozwija i ewoluuje.
Wpływa to na zmianę jej wizerunku, zarówno w telewizji, radiu i innych mediach.
Reklama rozwija się również w Internecie, na CD – ROM-ach , w telewizji kablowej, interaktywnej i cyfrowej. Co wpływa na zmianę języka i kształtu reklamy. Niedługo twórcy kampanii promocyjnych będą musieli sprzedawać informacje, a nie jak dotychczas – emocje. Na razie czeka nas burzliwy okres ekspansji reklamy e Internecie i na CD- ROM- ach, gdyż na razie brak infrastruktury na rozwój reklamy w telewizji interaktywnej i kablowej. Nie jest to wynikiem braku kosztów na rozwój tego typu reklam, gdyż większy problem stanowią słabo rozwinięte łącza telekomunikacyjne.
Następuje ekspansja reklamy w Internecie, gdyż daje on duży zasięg przy niewielkich wydatkach. A przecież CPT ( koszt dotarcia do tysiąca potencjalnych klientów ) to jedno z podstawowych kryteriów stosowanych przez reklamodawców przy wyborze mediów.
Poza tym Internet zapewnia też innego rodzaju komfort: dotychczas reklamodawca kupując czas lub przestrzeń na planowaną kampanię reklamową w tradycyjnych mediach nigdy nie miał pewności, ilu odbiorców uda mu się zainteresować. Płacił za fikcyjne wskaźniki oparte na badaniach oglądalności. Internet uwalnia od tego rodzaju stresów. W przypadku promocji na stronach WWW opłata za zakupioną powierzchnię zależy od rzeczywistej liczby odbiorców, którzy zainteresowali się przekazem i kliknęli w odpowiednią ikonę.
CD – ROM natomiast, sam będąc nowoczesnym nośnikiem reklamy, może być użytecznym narzędziem sprzedaży choćby dlatego, że w dużym stopniu redukuje możliwość nieudanej prezentacji produktu. Jednak, zdaniem specjalistów z branży, ani Internet, ani CD – ROM, wbrew alarmistycznym prognozom sprzed kilku lat, nie stanowią alternatywy dla tradycyjnej reklamy. Są jedynie jej dopełnieniem i kolejnym nośnikiem.
Nie ulega jednak wątpliwości, że wraz z rozwojem telewizji kablowej, tradycyjna strasi część widowni. Nikt jednak nie twierdzi, że czeka nas zmierzch mass – mediów. Przetrwają najwięksi, a także mali nadawcy nastawieni na precyzyjnie określonych odbiorców. Miejsca zabraknie tylko dla średniaków.
W scenariuszach przyszłości pojawiają się telewizje – giganty monopolizujące informację i tłum małych nadawców ze specyficznymi ofertami dostosowanymi do potrzeb wybranych segmentów widowni. Prognozy są zgodne, że do końca wieku wpływy z reklam w tradycyjnej telewizji z pewnością nie wzrosną. Znaczną część budżetów przejmą kanały nadające wyłącznie reklamy. Prawdziwym wyzwaniem dla agencji reklamowych stanie się fragmentacja mediów. Planowanie kampanii na rynku podzielonym między setkę kanałów TV będzie zadaniem tylko dla fachowców. Dodatkowo skomplikuje sytuację przewidywana inwazja telewizji interaktywnej. Łatwo przewidzieć, że w ciągu pięciu najbliższych pięciu lat będziemy świadkami przyspieszonych zmian w wyposażeniu w urządzenia interaktywne. Niebawem dojdzie też do znacznego spadku cen CD – ROM – ów. Już wkrótce wyprą one katalogi sprzedaży wysyłkowej.
Wielu ludzi reklamy zwraca również uwagę, że zmiany technologii będą miały istotny wpływ również na kreatywną stronę reklam. Reklama przyszłości będzie sprzedawać informacje, a nie emocje. Twórcy zostaną zmuszeni do skoncentrowania się raczej na wyszukiwaniu argumentów skłaniających do zakupu niż na eksponowaniu właściwości produktu i korzyści, jakich dostarcza.
W sondażu, jaki hiszpańskie branżowe pismo CONTROL przeprowadziło w ubiegłym roku wśród czołowych postaci tamtejszego środowiska reklamowego, przeważało przekonanie , że agencyjni specjaliści od kreacji czym prędzej powinni zabrać się za studiowanie nowych technologii. Tylko wtedy będą mogli ścigać się w zawodach o nową jakość reklamy, a nie tylko stroić w nowe piórka stare treści i schematy, do czego na razie często sprowadza się fascynacja możliwościami techniki.
Ze względu na możliwość do docierania do ludzi o stosunkowo precyzyjnie określonych zainteresowaniach ( kanały tematyczne i regionalne ) ważną rolę odegra w reklamie telewizja kablowa.
Technologiczna rewolucja może mieć nieoczekiwany wpływ na rynek prasowy. Wystarczy policzyć do powstania ilu nowych tytułów przyczyniła się telewizja. Wiele wskazuje na to, że podobne nisze rynkowe stworzą dla prasy nowe media elektroniczne.
Z wypowiedzi wielu autorytetów podczas Kongresu Reklamy w Kielcach w listopadzie 1999 roku wynika, że tłuste lata czekają infommercials. Również w Polsce. Reklamy te, których nazwa powstała z połączenia dwóch słów: INFOrmation + coMERCIAL ( reklamówka telewizyjna ), zawierają szczegółowe dane o produkcie i wszechstronnie go prezentują. Są połączeniem talk – show, teatru, widowiska sportowego i teleshoppingu.
Na podstawie obserwacji zachodniego rynku reklamy – uważa Bogusław Kwarciak z Uniwersytetu Jagiellońskiego – można zaobserwować, że coraz częściej zaczynają być używane w zastępstwie reklamy telewizyjnej. W ostatnich latach ich liczba w amerykańskiej telewizji uległa potrojeniu. To intrygujące zjawisko, zwłaszcza że przez trzy minione dekady czas trwania tradycyjnej telewizyjnej reklamówki systematycznie ulegał skróceniu: w latach 70’ do 40 sekund, w 80’ do 30 sekund, a w 90’ często nie przekracza 20 sekund.
Badania, które w ubiegłym roku rozpoczęto na Uniwersytecie Jagiellońskim, wykazują, że Polacy chętnie oglądają reklamę, gdy dostarcza informacji. Gotowi są jej poświęcić nawet 30 minut. A infommercials są z pozoru obiektywne i dostarczają wiadomości z aotorytatywnych źródeł : o zaletach produktu wypowiadają się tam zaproszeni eksperci. Nad tradycyjnymi spotami mają tę przewagę, że tworzą własny kontekst i nie są narażone na sąsiedztwo z reklamą lub programem zniekształcającym wymowę przekazu.
Coraz więcej zwolenników zyskuje też pogląd, że 30 sekund to za mało, aby człowiek zaczął aktywnie przetwarzać informacje, a reklamodawcom przecież o to chodzi. Tymczasem infommercial taką właśnie możliwość oferuje. Poza tym, jak wykazują badania, w przeciwieństwie do spotów zapamiętywalność infommercial jest wielokrotnie wyższa. Jednak ta forma reklamy ma jeden poważny mankament: jest bardzo kosztowna ze względu na długość emisji.
Nurtujący od lat problem: reklama globalna, czy lokalna, coraz częściej , niezależnie od siebie i na oddalonych rynkach, rozstrzygany jest na korzyść opcji lokalnej. Coraz więcej fachowców skłania się ku twierdzeniu, że przyszłość reklamy, przynajmniej jeśli chodzi o warstwę kreatywną, należą do twórców lokalnych. Uniwersalna reklama, kampanie jednakowe pod każdą szerokością geograficzną wydają się skazane na niepowodzenie.
Taką też opinię zaprezentowała podczas kieleckiego kongresu Mariakke K. de Mooij, prezes CROSS CULTURAL COMMUNICATION COMPANY z Amsterdamu. Różnice kulturowe istnieją i będą istniały nadal – argumentowała. Nie zniknie więc, jej zdaniem, sens organizowania kampanii skierowanych do grup jednorodnych kulturowo.
Kultura ma wiele poziomów. Symbole, słowa, gesty są zaledwie jej powierzchownym wyrazem. Wartości kształtujące ją z pokolenia na pokolenie, definiujące hierarchie i uczucia, tkwią w jej najgłębszych pokładach. A to do nich przecież powinna odnosić się reklama, jeśli ma być rzeczywiście skuteczna.
Reklama globalna, w najlepszym przypadku, może oddziaływać jedynie na poziomie symboli. Tak właśnie dzieje się, zdaniem de Mooij, w przypadku dwóch, unikatowych w skali świata, znaków: COCA COLI i NIKE. Jedynym przykładem kampanii pasującej do różnych kultur jest reklama Marlboro. Ale to tylko wyjątek potwierdzający regułę. Kowboj, troskliwy opiekun bydła, czasem samotny, kiedy indziej w otoczeniu towarzyszy przygody, zawsze w harmonii z naturą, zawsze wtopiony w krajobraz. To właśnie ta wielowymiarowość postaci i jej silny związek z naturą, zdaniem de Mooij, przesądziły o światowym sukcesie kampanii. Każdy znalazł w niej to, co mu odpowiadało. A ludzie lubią, jeśli zwracać się do nich używając zrozumiałego języka i symboli. Zdaniem holenderskiej ekspertki, w myśl ukutej przed laty reguły „myśl lokalnie”, „działaj globalnie”, przyszłość światowego rynku to reklamowa kreacja na miarę lokalną i globalny marketing.
