Co to jest kapitał marki?

Share

Wyjaśniając koncepcję kapitału marki należy wyjść od zdefiniowania samego terminu marka. W literaturze przedmiotu można znaleźć kilkadziesiąt definicji marki. Generalnie, definicje te możemy podzielić na dwie zasadnicze grupy. Pierwsza grupa określa markę jako sumę produktu oraz pewnej dodatkowej wartości z nim związanej. Druga grupa definicji określa markę jako pewną wartość dodaną do produktu, np.: image, identyfikatory marki, ale bez uwzględnienia samego produktu.

Marka może posiadać wymierną wartość finansową. Wartość ta wynika z możliwości uzyskiwania dodatkowych wpływów ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką ponad wpływy, które mogłyby zostać uzyskane ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów, ale nie oznaczonych marką.

W tym miejscu można postawić pytanie: z czego wynika możliwość uzyskiwania wspomnianych dodatkowych wpływów?, za co tak naprawdę klienci gotowi są płacić więcej w przypadku produktów oznaczonych marką? Odpowiadając na te pytania można stwierdzić, że marka rozumiana jako identyfikator produktu dostarcza klientom pewnych dodatkowych, w stosunku do samego produktu, korzyści, za które klienci są skłonni zapłacić. Tymi korzyściami są między innymi: określone skojarzenia, pewność poziomu jakości, prestiż, itp.. Kompletny model wyjaśniający źródła wartości marki zaproponował David Aaker [1]. Wprowadził on koncepcję tzw. kapitału marki (brand equity), czyli zestawu własności związanych z marką.

Kapitał marki można zdefiniować jako zestaw aktywów i pasywów związanych z marką, który zwiększa lub pomniejsza wartość dostarczaną przez wyrób lub usługę dla firmy lub jej klienta. Aktywa i pasywa, na których opiera się kapitał marki mogą się zmieniać w zależności od sytuacji, natomiast dla celów analitycznych mogą być one pogrupowane w pięć kategorii [1]: lojalność wobec marki, świadomość (znajomość) nazwy marki, postrzegana jakość, skojarzenia związane z marką, inne atrybuty marki (patenty, znaki towarowe, związki z kanałami dystrybucji).

Aktywa kapitału marki mogą dodawać lub odejmować wartość dla konsumentów. Mogą one pomóc klientowi w interpretacji, przechowywaniu i przetwarzaniu dużych ilości informacji o wyrobach. Mogą również wpływać na zaufanie klientów do podejmowanych decyzji o zakupie (na podstawie przeszłych doświadczeń). Postrzegana jakość i skojarzenia związane z marką mogą zwiększyć zadowolenie z użytkowania marki.

Aktywa kapitału marki są również dostarczycielami wartości dla firmy dzięki generowaniu dodatkowych wpływów. Kapitał marki może ułatwić działania promocyjne poprzez dostarczenie bodźca dla klientów w celu wypróbowania nowego produktu oznaczonego znaną im marką. Jednocześnie kapitał marki może powodować zwiększenie lojalności klientów wobec marki, co przejawia się m.in. w redukowaniu chęci konsumentów do wypróbowania innej, nieznanej marki. Kapitał marki powoduje, że wyrób może być sprzedawany z wyższą marżą, i że nie istnieje konieczność podejmowania intensywnych działań promocyjnych w celu utrzymania marki w kanałach dystrybucji. Kapitał marki może wreszcie stanowić bazę dla zastosowania strategii rozszerzania, czyli stosowania tej samej nazwy dla innych wyrobów. Wszystko to razem powoduje, że kapitał marki stanowi barierę wejścia dla konkurentów, i stąd jest często głównym źródłem przewagi konkurencyjnej firmy.

0 Response to "Co to jest kapitał marki?"

Prześlij komentarz