Metody dojścia do silnej marki
Share
Źródłem przewagi konkurencyjnej w powyższym ujęciu może być tylko marka, która charakteryzuje się dodatnim kapitałem. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej związanej z posiadaniem kapitału marki można uzyskać trzema głównymi drogami. Po pierwsze, podejmując budowę nowej marki od początku. Drugą metodą jest wzmacnianie marki, której potencjał był dotąd nie wykorzystany. Trzecim wreszcie sposobem jest akwizycja (zakup) marki mającej silną pozycję na rynku. Każda z wymienionych metod ma swoje zalety i wady a wybór jednej z nich zależy między innymi od: kategorii produktów, wielkości posiadanych środków, ilości czasu do dyspozycji oraz posiadanych umiejętności marketingowych przez przedsiębiorstwo. Poniżej w Tabeli 1 przedstawiona jest ocena poszczególnych strategii w odniesieniu do kilku kryteriów.
Tabela 1
Zalety i wady różnych metod dojścia do kapitału marki
Strategia
Koszty
Czas
Ryzyko
Budowa nowej marki
wysokie, rozłożone na długi okres czasu
długi - zwykle kilka lat
bardzo wysokie
Wzmacnianie istniejącej marki
umiarkowane
średni horyzont czasowy
średnie
Akwizycja marki
bardzo wysokie (nakłady wydatkowane od razu w całości)
krótki
niskie
Źródło: Opracowanie własne
Dla przedsiębiorstwa nie dysponującego silną marką najszybszym sposobem dla jej pozyskania jest zakup marki o wysokim kapitale (często jest to zakup całego przedsiębiorstwa wraz z jego aktywami niematerialnymi takimi jak marka).
Możliwość stosowania strategii zakupu marki w warunkach polskich jest ograniczona co najmniej z dwóch względów:
· Wysoki koszt zakupu silnej marki, przekraczający możliwości większości firm.
· Stosunkowo niewielka ilość silnych, rodzimych marek na rynku.
Biorąc pod uwagę powyższe uwarunkowania wydaje się, że podstawową metodą dla polskich firm do uzyskania przewagi konkurencyjnej opartej na marce jest budowa silnej marki od podstaw lub umacnianie posiadanych marek o nie wykorzystanym potencjale.
Budowa marki
Najogólniej zbudowanie silnej marki wymaga po pierwsze wybrania odpowiednich jej identyfikatorów (nazwa, logo lub symbol, slogan, kolory itp.) oraz przeprowadzenie programu marketingowego wspierającego identyfikatory marki oraz wszystkie, lub niektóre aktywa składające się na kapitał marki [6].
W przypadku marek już istniejących budowa lub wzmocnienie kapitału marki wymaga przeprowadzenia programu marketingowego tworzącego lub zmieniającego istniejące aktywa marki z punktu widzenia potrzeb jej właścicieli. Także akwizycja marki o wysokim kapitale może wymagać przeprowadzenia określonego programu marketingowego, np. w celu dostosowania wizerunku nowego nabytku do posiadanego wcześniej portfela marek. Poniższy Rysunek 2 przedstawia model budowy kapitału marki. W efekcie podjętych działań zostaje zbudowana silna marka, która umożliwia firmie uzyskiwanie dodatkowych zysków. Silna marka może również stanowić bazę dla zastosowania strategii jej rozszerzania na nowe wyroby oraz strategii licencjonowania marki. W ten sposób przedsiębiorstwo może dodatkowo dyskontować fakt posiadania silnej marki.
Rysunek 2
Schemat budowy marki
Zastosowanie istniejącej marki o niewykorzystanym potencjale
Tworzenie nowej marki od początku
TAK
KAPITAŁ MARKI
- zwiększony udział w rynku
- wyższe marże
Źródło: Opracowanie własne
Pierwszym krokiem w budowie kapitału marki jest odpowiedni wybór jej identyfikatorów, przede wszystkim nazwy [10]. Po wybraniu identyfikatorów marki kolejnym działaniem w procesie budowy marki jest opracowanie i przeprowadzenie programu marketingowego, którego zadaniem jest wzmocnienie poszczególnych aktywów marki, a więc: świadomości marki, postrzeganej jakości, skojarzeń związanych z marką oraz lojalności wobec marki.
Efektywność podjętych działań z zakresu budowy marki jest trudna do określenia szczególnie w krótkim okresie czasu. Poniesienie wysokich nakładów na budowę marki powinno znaleźć odzwierciedlenie w przyroście jej kapitału, a tym samym we wzroście jej finansowej wartości. Istniejące metody wyceny marki (miary finansowe) pozwalają na oszacowanie jej wartości i uchwycenie ewentualnych przyrostów tylko w długim okresie czasu. Tymczasem często istnieje konieczność natychmiastowego uzasadnienia (np. przed Radą Nadzorczą) faktu poniesienia wysokich nakładów na reklamę, które to nakłady nie znajdują bezpośredniego odzwierciedlenia w bilansie przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji do oceny efektywności programu marketingowego firmy można wykorzystać miary marketingowego potrafiące uchwycić nawet nieznaczne zmiany w poziomie kształtowania się poszczególnych aktywów marki, a więc: stopnia świadomości marki, charakteru istniejących skojarzeń, postrzeganej jakości i lojalności wobec marki.
Brak założonego poziomu kształtowania się poszczególnych zmiennych prowadzi do wniosku, że konieczna jest zmiana niektórych lub wszystkich elementów realizowanego programu marketingowego przedsiębiorstwa. Z kolei uzyskanie zadawalających rezultatów oznacza, że firma z powodzeniem realizuje cel polegający na budowie silnej marki.
0 Response to "Metody dojścia do silnej marki"
Prześlij komentarz