Jak zbudować silną markę Reklama PR

Nazwa marki może stanowić integralną część wyrobu, być znaczącym sygnałem dla konsumenta i stanowić czynnik kluczowy przy podejmowaniu przez niego decyzji o zakupie [8]. Poza tym, nazwa marki jest jej podstawowym identyfikatorem i stanowi bazę dla wszelkich działań marketingowych z nią związanych. Często nazwa generuje skojarzenia, które opisują markę - czym ona jest i do czego służy. Nazwa marki w formie znaku towarowego stanowi prawną własność firmy. Ustabilizowana na rynku nazwa marki może stanowić barierę wejścia dla konkurentów. W przeciwieństwie do patentu prawo do wyłącznego używania danej nazwy (znak handlowy) nie wygasa po upływie określonego okresu czasu.

Nazwa marki musi być tak wybrana, aby mogła pełnić szereg funkcji komunikacyjnych (w odniesieniu do konsumentów) i prawnych (w odniesieniu do konkurentów) [8]. W praktyce często spotyka się nazwy przedsiębiorstw, a także wyrobów, które nie spełniają żadnej z powyższych ról. Dzieje się tak w sytuacji, gdy nazwa jest tak dobrana, że nie może być objęta ochroną prawną i w ten sposób może być łatwo skopiowana przez konkurentów. W niektórych przypadkach nazwy są zbyt ściśle związane z konkretną cechą wyrobu, która po pewnym czasie traci na znaczeniu. W tym przypadku nazwa marki nie tylko nie wspomaga wyrobu, ale w pewien sposób go obciąża. Czasami nazwa marki zbyt silnie kojarzy ją z daną klasą wyrobów, w wyniku czego nie może być wykorzystana w późniejszym okresie czasu w odniesieniu do innych wyrobów w przypadku zastosowania strategii rozszerzania.

Kryteria stosowane przy selekcji marek będą uzależnione przede wszystkim od funkcji marketingowych i prawnych, jakie ma spełniać poszukiwana nazwa marki. Nazwy marek można uszeregować hierarchicznie od "najsilniejszych" do "najsłabszych", biorąc pod uwagę możliwość ich prawnej ochrony (zarejestrowania nazwy jako znaku towarowego). Według powyższego kryterium nazwy marek możemy podzielić na pięć kategorii [4], tak jak to przedstawia Rysunek 3.

Zarejestrowanym znakiem towarowym może być tylko taka nazwa firmy lub produktu, która charakteryzuje się między innymi następującymi cechami:

¨ Posiada dostateczne znamiona odróżniające.

¨ Nie jest sprzeczna z obowiązującym prawem lub zasadami współżycia społecznego.

¨ Nie narusza cudzych praw osobistych lub majątkowych.

¨ Nie jest podobna do znaku towarowego innego przedsiębiorstwa w stopniu grożącym wprowadzeniu w błąd klientów co do pochodzenia oznaczonych produktów.


Rysunek 3

Rodzaje nazw marek i ich podatność na ochronę prawną

Pole tekstowe: Wzrost możliwości ochrony


Podlegające ochroni

wymyślone


arbitralne

sugestywne




opisowe


Kolejnym identyfikatorem marki, obok nazwy, jest jej symbol (logo). Symbolem marki może być dowolny obiekt, a także charakter czcionki, którą pisana jest nazwa marki. Znaczenie symbolu marki jest szczególnie duże, gdy wyrób lub usługa są trudne do zróżnicowania. W takim przypadku symbol może być podstawowym elementem różnicującym markę. Symbol jako taki może budować świadomość marki, skojarzenia z nią związane, a także może wywoływać odczucia wpływające na lojalność i postrzeganą jakość. Symbol, jako wrażenie wizualne, jest łatwiejszy do zapamiętania niż słowna nazwa marki.

Funkcje pomocniczą w stosunku do nazwy i symbolu marki pełni slogan reklamowy. Dzięki sloganowi można zakomunikować więcej niż poprzez nazwę i symbol marki, które mają wiele ograniczeń (np. prawnych). Slogan może dostarczyć marce dodatkowych skojarzeń, może też ułatwić pozycjonowanie wyrobu. Slogan, jeżeli jest krótki (jednozdaniowy), również może zostać zarejestrowany jako znak towarowy.