Silna Marka

Share

We współczesnej gospodarce rynkowej, którą charakteryzują m.in. duża zmienność otoczenia oraz intensyfikacja konkurencji spowodowana globalizacją wielu sektorów, utrzymanie przez przedsiębiorstwo długoterminowego powodzenia jest coraz trudniejsze. Dotychczasowe, mocne podstawy przewagi konkurencyjnej oparte na takich „twardych” atrybutach jak: niskie koszty czy innowacyjne rozwiązania, tracą na znaczeniu ze względu na możliwość ich ulepszenia i podatność na naśladownictwo. Stąd, wzrost znaczenia tzw. „miękkich” umiejętności i atrybutów, takich jak: wiedza marketingowa, dostęp do kanałów dystrybucji, a także marka.

Silna marka może mieć decydujące znaczenie w zdobyciu i utrzymaniu przewagi konkurencyjnej, a tym samym w tworzeniu wartości dla akcjonariuszy czyli realizacji podstawowego celu działalności przedsiębiorstwa.

Do zbudowania silnej marki potrzebne są kapitał i w mniejszym stopniu tradycja. W rozwiniętych gospodarkach rynkowych nie występuje problem dostępności kapitału, ale jego kosztu. W przypadku tradycji jest ona elementem ułatwiającym zbudowanie marki, ale nie jest czynnikiem koniecznym, o czym świadczą przykłady licznych firm, które z powodzeniem stworzyły silne marki od początku. Jednocześnie na rynku mamy do czynienia z wieloma tradycyjnymi markami, które z uwagi na złe zarządzanie lub zaniedbanie tracą swoją pozycję.

Najważniejszą jednak rolę w budowie przewagi konkurencyjnej w oparciu o markę odgrywa wiedza. Nawet zaangażowanie dużych środków w długim okresie czasu na budowę marki nie zapewni powodzenia, jeżeli proces budowy marki począwszy od wyboru jej identyfikatorów poprzez program marketingowy wspierający poszczególne aktywa marki będzie prowadzony w sposób przypadkowy, bez zachowania spójności i zgodności poszczególnych elementów.

Zaproponowane w opracowaniu podejście do budowy marki może być pomocne dla firm pragnących w sposób skoordynowany podjąć się skomplikowanego i ryzykownego zadania poprawy swojej pozycji konkurencyjnej w oparciu o markę. Postępowanie zgodnie z zaproponowanym podejściem nie daje gwarancji powodzenia. Z całą pewnością jednak, wykorzystanie całości lub części powyższych zaleceń pozwoli menedżerom na uniknięcie wielu pułapek na drodze do uzyskania silnej marki, lepiej ukierunkuje ich działania, a tym samym wydatnie przyczyni się do zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu.

Lojalność klientów

Share

Często utrzymanie dotychczasowych klientów jest zadaniem łatwiejszym i tańszym niż zdobywanie nowych. W wielu sytuacjach przywiązanie (lojalność) klientów wobec marek wyrobów jest tak silna, że nawet poważne błędy popełnianie przez firmę nie powodują znacznego odpływu klientów. Jest to spowodowane faktem, że przestawienie się na inną markę wymaga odpowiedniego wysiłku, czasami wiąże się z wysokimi kosztami lub ryzykiem. Istnieją też przyczyny psychologiczne związane z niechęcią do przyznania się, że wybierając daną markę popełniło się błąd. W naturze człowieka leży bowiem usprawiedliwianie za wszelką cenę podjętych decyzji nawet kosztem obniżenia satysfakcji z użytkowania gorszego wyrobu. Stąd, w wyborze konsumentów istnieje silna inercja w kierunku rozwiązań znanych i bezpiecznych. Dlatego wydaje się, że utrzymanie istniejących klientów jest łatwiejsze niż zdobycie nowych i wymaga tylko przestrzegania kilku uniwersalnych zasad .

W celu zwiększenia lojalności klientów należy podjąć działania, które zmniejszą liczbę klientów niezadowolonych oraz zwiększą tzw. koszty przestawienia. W pierwszej kolejności należy zidentyfikować przyczyny, które spowodowały niezadowolenie klienta, a następnie podjąć działania je eliminujące. Można to zrobić poprzez badanie najczęściej występujących rodzajów reklamacji co ułatwi precyzyjną identyfikację czynników mogących osłabić lojalność klientów. Jednocześnie należy zbudować koszty przestawienia dla klientów poprzez dostarczanie im pewnych dodatkowych bodźców dla stałego korzystania z naszej oferty. Może to być np. obniżenie ceny przy powtórnym zakupie albo dyskonto przy zakupie powyżej określonej kwoty.

Należy pamiętać, że wielu konsumentów jest lojalnych wobec marki, ponieważ jest ona dostępna w pobliżu miejsca ich zamieszkania. Dlatego bardzo istotnym działaniem dla utrzymania lojalności konsumentów jest zapewnienie ciągłości dostaw marki i jej szerokiej dostępności. Brak ulubionej marki w sklepie może być wystarczającym powodem dla wielu konsumentów do zakupu jej substytutu.

Decyzje reklamowe powinny być dostosowane do poziomu lojalności, jakim cieszą się reklamowane wyroby. W kategoriach produktów, w których lojalność jest wysoka należy koncentrować wysokie wydatki reklamowe w krótkim okresie czasu w celu przyciągnięcia nowych klientów, ponieważ powtarzające się zakupu ze strony nowo pozyskanych lojalnych klientów zwrócą wysokie nakłady reklamowe. Gdy reklamowane są wyroby należące do kategorii cieszącej się niską lojalnością, wydatki reklamowe powinny być utrzymywane na stałym poziomie i stopniowo zwiększane o stopę wzrostu sprzedaży.

Postrzegana jakość

Share

Postrzegana jakość jest to osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości wyrobu lub usługi noszących daną markę [7]. Inaczej postrzegana jakość może być zdefiniowana jako ogólne odbieranie przez klienta jakości lub przewagi wyrobu lub usługi w odniesieniu do założonych celów, jakim mają służyć, w porównaniu z alternatywami. Postrzegana przez konsumenta jakość różni się od innych koncepcji jakości, a więc rzeczywistej lub obiektywnej jakości (zakres do jakiego wyrób lub usługa spełniają oczekiwania klientów), jakości produktu (rodzaj i ilość zawartych w nim składników, cech lub dodatkowych usług), jakości produkcji (zgodność wyrobu z założonymi specyfikacjami).

Postrzegana jakość niekoniecznie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy ona od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej.

Pierwszym krokiem w kierunku poprawy postrzeganej jakości marki jest dostarczanie wyrobów i usług o rzeczywistej wysokiej jakości. Zwykle bardzo ciężko jest wmówić konsumentowi, że marka jest wysokiej jakości, gdy w rzeczywistości tak nie jest. Wizerunek wysokiej jakości jest umacniany i utrzymywany poprzez pozytywne doświadczenia związane z użytkowaniem wyrobu lub usługi.

Osiągnięcie wysokiej, rzeczywistej jakości oferowanych dóbr i usług nie jest wystarczające, jeśli rzeczywista jakość nie zostanie przetransformowana na postrzeganą. W wielu przypadkach wymiary jakości, które są najważniejsze dla klienta są również najtrudniejsze do przekazania.

Klienci często nie zwracają uwagi lub nie wierzą informacjom odnośnie wyrobów. Zamiast tego, przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Stąd, zadaniem programu marketingowego jest identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami.

Bardzo ważnym zewnętrznym sygnałem jakości jest cena. Ważność ceny jako sygnału jakości zależy od: dostępności innych sygnałów, od rodzaju wyrobu oraz od profilu konsumenta [11]. Gdy dostępne są inne sygnały jakości, konsumenci w mniejszym stopniu będą się opierali na cenie jako wskaźniku poziomu jakości. Wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie też różne w zależności od kategorii wyrobów. Cena będzie odgrywała istotną rolę w określaniu jakości w tych kategoriach wyrobów, których wartość trudno jest ocenić z braku odpowiednich kryteriów (kanapy perfumy, wino, w mniejszym stopniu dobra trwałe). Cena będzie odgrywała mniejszą rolę w tych kategoriach wyrobów, w których różnice cenowe są minimalne. Wreszcie, wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie zależało od profilu konsumenta. Gdy konsument nie jest w stanie lub brak mu motywacji do określenia jakości na podstawie obiektywnych przesłanek, w większym stopniu będzie opierał się na cenie jako wskaźniku jakości.

Najbardziej efektywnym sposobem komunikowania wysokiej jakości, a co za tym idzie kształtowania postrzeganej jakości, jest reklama [7]. Reklama może być ukierunkowana albo na sygnały jakości albo na nagłaśnianie jakości jako takiej. Reklama może więc wpływać na postrzeganą jakość bezpośrednio, poprzez jasne wspominanie o jakości, lub pośrednio, prowokując wyciąganie przez konsumentów odpowiednich wniosków na podstawie wewnętrznych lub zewnętrznych wskazówek.

Skojarzenia związane z marką

Share

Skojarzenia z marką jest to wszystko to, co w umyśle konsumenta wiąże się w jakikolwiek sposób z daną marką. Inaczej, skojarzenia związane z marką można zdefiniować jako cechy, lub dostarczane przez nią korzyści, które różnicują daną markę od marek konkurencyjnych [3]. Skojarzenia mogą różnić się jeżeli chodzi o ich siłę. Związek z marką będzie silniejszy jeśli jest poparty wielokrotnym doświadczeniem związanym z użytkowaniem marki lub wielokrotną ekspozycją na nazwę, logo i slogan marki. Skojarzenia będą tym silniejsze o ile będą wspomagane przez siatkę połączeń z innymi informacjami w umyśle konsumenta.

Podstawowym problemem jest wybór spośród różnorakich skojarzeń związanych z marką tych, które będą stanowiły podstawę programu marketingowego firmy związanego z marką. Jest to szczególnie istotne w przypadku nowego wyrobu lub usługi, ponieważ decyzja o tym, które skojarzenia będą podstawowe a które uzupełniające ma również wpływ na wybór nazwy i symbolu marki. Decyzje odnośnie pozycjonowania w przypadku marki obecnej na rynku od dłuższego czasu będą utrudnione poprzez fakt istnienia ugruntowanych skojarzeń z nią związanych. W rezultacie należy określić, które skojarzenia powinny być osłabione lub wyeliminowane, a które wzmocnione, utrzymane bądź stworzone od nowa.