Jak zbudować silną markę Reklama PR

W zależności od definicji prawdziwego kawosza na pierwsze pytanie możemy uzyskać odpowiedzi wyrażone różnymi liczbami. Jeżeli za prawdziwego kawosza uznamy osobę, która deklaruje, że kiedykolwiek piła w życiu kawę, wówczas aż 75,4% naszych współobywateli spełni ten warunek. Bardziej realistyczne wydaje się jednak ograniczenie liczby wielbicieli czarnego trunku do takich, którzy nie wyobrażają sobie dnia bez „małej czarnej”, czyli kawowych heavy users. Stanowią ono ponad połowę wszystkich pijących kawę, co ilustruje poniższy wykres.

Wśród badaczy sieci INRA panuje przekonanie, że nie tylko częste spożywanie produktu decyduje o poziomie zainteresowania konsumenta daną kategorią. Grupę prawdziwych kawoszy możemy wyodrębnić pytając respondentów o to, na ile sami czują, że poświęcają dużo lub mało uwagi kawie (np. podejmując decyzję o jej zakupie). Zgodnie z wynikami okazuje się, że w Polsce 43,1% kawoszy kwalifikuje się do miana mocno zaangażowanych znawców.

Wreszcie dzielimy kawoszy na precyzyjniejsze segmenty pod kątem ich opinii na temat zróżnicowania rynku kaw. Blisko jedna trzecia spośród pijących kawę uważa, iż rynek zdominowany jest przez jedną markę, a prawie połowa twierdzi, że zna kilka marek, które są zdecydowanie lepsze niż pozostałe. Tylko 23,8% nie potrafiąc wskazać lidera postrzega polski rynek kaw jako jednolity. Ciekawie w tym ujęciu prezentuje się sytuacja poszczególnych marek. Na pozycji lidera w zakresie unikalności rynkowej plasuje się Tchibo tuż, tuż przed Jacobsem. Zindeksowany wskaźnik unikalności pozwala wyrównać różnice pomiędzy pojedynczym i wielokrotnym rynkiem. I tak Prima jako samotny reprezentant rynku została wymieniona przez 3,4%, podczas gdy Nescafe przez 2,1%. Natomiast wśród osób uważających, że na rynku kaw spotyka się kilka zdecydowanie lepszych niż pozostałe Nescafe osiągnęła lepsze wyniki: wskazało na nią 7,3% w porównaniu do 5,5,% Primy. Zindeksowany wskaźnik unikalności ilustruje łączną wyróżnialność marek na tle konkurencji.

Z zaproponowanych powyżej definicji wybierzmy, ogólnie przyjętą, dużą częstotliwość spożywania jako determinantę bycia kawoszem. Sprawdźmy teraz, co wytrwali konsumenci cenią sobie w kawie najbardziej. W przypadku kawy decydujące znaczenie mają: smak i wysoka jakość. Ale powyżej przeciętnej znalazły się też bardziej abstrakcyjne cechy kawy jak: jej odświętność, tradycyjność oraz wiarygodność. Zaprezentowana hierarchia cech jest wynikiem prawdziwym dla całej próby, stąd wysokie lokaty cech ogólniejszych i niskie bardziej specyficznych. Każda grupa celowa posiada odmienne oczekiwania wobec określonego produktu. Przed ustaleniem ostatecznego rozłożenia akcentów w zaplanowanej reklamie warto nieraz upewnić się, czy dokonaliśmy właściwego wyboru.