Jak zbudować silną markę Reklama PR

Postrzegana jakość jest to osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości wyrobu lub usługi noszących daną markę [7]. Inaczej postrzegana jakość może być zdefiniowana jako ogólne odbieranie przez klienta jakości lub przewagi wyrobu lub usługi w odniesieniu do założonych celów, jakim mają służyć, w porównaniu z alternatywami. Postrzegana przez konsumenta jakość różni się od innych koncepcji jakości, a więc rzeczywistej lub obiektywnej jakości (zakres do jakiego wyrób lub usługa spełniają oczekiwania klientów), jakości produktu (rodzaj i ilość zawartych w nim składników, cech lub dodatkowych usług), jakości produkcji (zgodność wyrobu z założonymi specyfikacjami).

Postrzegana jakość niekoniecznie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy ona od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej.

Pierwszym krokiem w kierunku poprawy postrzeganej jakości marki jest dostarczanie wyrobów i usług o rzeczywistej wysokiej jakości. Zwykle bardzo ciężko jest wmówić konsumentowi, że marka jest wysokiej jakości, gdy w rzeczywistości tak nie jest. Wizerunek wysokiej jakości jest umacniany i utrzymywany poprzez pozytywne doświadczenia związane z użytkowaniem wyrobu lub usługi.

Osiągnięcie wysokiej, rzeczywistej jakości oferowanych dóbr i usług nie jest wystarczające, jeśli rzeczywista jakość nie zostanie przetransformowana na postrzeganą. W wielu przypadkach wymiary jakości, które są najważniejsze dla klienta są również najtrudniejsze do przekazania.

Klienci często nie zwracają uwagi lub nie wierzą informacjom odnośnie wyrobów. Zamiast tego, przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Stąd, zadaniem programu marketingowego jest identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami.

Bardzo ważnym zewnętrznym sygnałem jakości jest cena. Ważność ceny jako sygnału jakości zależy od: dostępności innych sygnałów, od rodzaju wyrobu oraz od profilu konsumenta [11]. Gdy dostępne są inne sygnały jakości, konsumenci w mniejszym stopniu będą się opierali na cenie jako wskaźniku poziomu jakości. Wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie też różne w zależności od kategorii wyrobów. Cena będzie odgrywała istotną rolę w określaniu jakości w tych kategoriach wyrobów, których wartość trudno jest ocenić z braku odpowiednich kryteriów (kanapy perfumy, wino, w mniejszym stopniu dobra trwałe). Cena będzie odgrywała mniejszą rolę w tych kategoriach wyrobów, w których różnice cenowe są minimalne. Wreszcie, wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie zależało od profilu konsumenta. Gdy konsument nie jest w stanie lub brak mu motywacji do określenia jakości na podstawie obiektywnych przesłanek, w większym stopniu będzie opierał się na cenie jako wskaźniku jakości.

Najbardziej efektywnym sposobem komunikowania wysokiej jakości, a co za tym idzie kształtowania postrzeganej jakości, jest reklama [7]. Reklama może być ukierunkowana albo na sygnały jakości albo na nagłaśnianie jakości jako takiej. Reklama może więc wpływać na postrzeganą jakość bezpośrednio, poprzez jasne wspominanie o jakości, lub pośrednio, prowokując wyciąganie przez konsumentów odpowiednich wniosków na podstawie wewnętrznych lub zewnętrznych wskazówek.