Jak zbudować silną markę Reklama PR

We współczesnej gospodarce rynkowej, którą charakteryzują m.in. duża zmienność otoczenia oraz intensyfikacja konkurencji spowodowana globalizacją wielu sektorów, utrzymanie przez przedsiębiorstwo długoterminowego powodzenia jest coraz trudniejsze. Dotychczasowe, mocne podstawy przewagi konkurencyjnej oparte na takich „twardych” atrybutach jak: niskie koszty czy innowacyjne rozwiązania, tracą na znaczeniu ze względu na możliwość ich ulepszenia i podatność na naśladownictwo. Stąd, wzrost znaczenia tzw. „miękkich” umiejętności i atrybutów, takich jak: wiedza marketingowa, dostęp do kanałów dystrybucji, a także marka.

Silna marka może mieć decydujące znaczenie w zdobyciu i utrzymaniu przewagi konkurencyjnej, a tym samym w tworzeniu wartości dla akcjonariuszy czyli realizacji podstawowego celu działalności przedsiębiorstwa.

Do zbudowania silnej marki potrzebne są kapitał i w mniejszym stopniu tradycja. W rozwiniętych gospodarkach rynkowych nie występuje problem dostępności kapitału, ale jego kosztu. W przypadku tradycji jest ona elementem ułatwiającym zbudowanie marki, ale nie jest czynnikiem koniecznym, o czym świadczą przykłady licznych firm, które z powodzeniem stworzyły silne marki od początku. Jednocześnie na rynku mamy do czynienia z wieloma tradycyjnymi markami, które z uwagi na złe zarządzanie lub zaniedbanie tracą swoją pozycję.

Najważniejszą jednak rolę w budowie przewagi konkurencyjnej w oparciu o markę odgrywa wiedza. Nawet zaangażowanie dużych środków w długim okresie czasu na budowę marki nie zapewni powodzenia, jeżeli proces budowy marki począwszy od wyboru jej identyfikatorów poprzez program marketingowy wspierający poszczególne aktywa marki będzie prowadzony w sposób przypadkowy, bez zachowania spójności i zgodności poszczególnych elementów.

Zaproponowane w opracowaniu podejście do budowy marki może być pomocne dla firm pragnących w sposób skoordynowany podjąć się skomplikowanego i ryzykownego zadania poprawy swojej pozycji konkurencyjnej w oparciu o markę. Postępowanie zgodnie z zaproponowanym podejściem nie daje gwarancji powodzenia. Z całą pewnością jednak, wykorzystanie całości lub części powyższych zaleceń pozwoli menedżerom na uniknięcie wielu pułapek na drodze do uzyskania silnej marki, lepiej ukierunkuje ich działania, a tym samym wydatnie przyczyni się do zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu.

We współczesnej gospodarce rynkowej, którą charakteryzują m.in. duża zmienność otoczenia oraz intensyfikacja konkurencji spowodowana globalizacją wielu sektorów, utrzymanie przez przedsiębiorstwo długoterminowego powodzenia jest coraz trudniejsze. Dotychczasowe, mocne podstawy przewagi konkurencyjnej oparte na takich „twardych” atrybutach jak: niskie koszty czy innowacyjne rozwiązania, tracą na znaczeniu ze względu na możliwość ich ulepszenia i podatność na naśladownictwo. Stąd, wzrost znaczenia tzw. „miękkich” umiejętności i atrybutów, takich jak: wiedza marketingowa, dostęp do kanałów dystrybucji, a także marka.

Silna marka może mieć decydujące znaczenie w zdobyciu i utrzymaniu przewagi konkurencyjnej, a tym samym w tworzeniu wartości dla akcjonariuszy czyli realizacji podstawowego celu działalności przedsiębiorstwa.

Do zbudowania silnej marki potrzebne są kapitał i w mniejszym stopniu tradycja. W rozwiniętych gospodarkach rynkowych nie występuje problem dostępności kapitału, ale jego kosztu. W przypadku tradycji jest ona elementem ułatwiającym zbudowanie marki, ale nie jest czynnikiem koniecznym, o czym świadczą przykłady licznych firm, które z powodzeniem stworzyły silne marki od początku. Jednocześnie na rynku mamy do czynienia z wieloma tradycyjnymi markami, które z uwagi na złe zarządzanie lub zaniedbanie tracą swoją pozycję.

Najważniejszą jednak rolę w budowie przewagi konkurencyjnej w oparciu o markę odgrywa wiedza. Nawet zaangażowanie dużych środków w długim okresie czasu na budowę marki nie zapewni powodzenia, jeżeli proces budowy marki począwszy od wyboru jej identyfikatorów poprzez program marketingowy wspierający poszczególne aktywa marki będzie prowadzony w sposób przypadkowy, bez zachowania spójności i zgodności poszczególnych elementów.

Zaproponowane w opracowaniu podejście do budowy marki może być pomocne dla firm pragnących w sposób skoordynowany podjąć się skomplikowanego i ryzykownego zadania poprawy swojej pozycji konkurencyjnej w oparciu o markę. Postępowanie zgodnie z zaproponowanym podejściem nie daje gwarancji powodzenia. Z całą pewnością jednak, wykorzystanie całości lub części powyższych zaleceń pozwoli menedżerom na uniknięcie wielu pułapek na drodze do uzyskania silnej marki, lepiej ukierunkuje ich działania, a tym samym wydatnie przyczyni się do zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu.

Często utrzymanie dotychczasowych klientów jest zadaniem łatwiejszym i tańszym niż zdobywanie nowych. W wielu sytuacjach przywiązanie (lojalność) klientów wobec marek wyrobów jest tak silna, że nawet poważne błędy popełnianie przez firmę nie powodują znacznego odpływu klientów. Jest to spowodowane faktem, że przestawienie się na inną markę wymaga odpowiedniego wysiłku, czasami wiąże się z wysokimi kosztami lub ryzykiem. Istnieją też przyczyny psychologiczne związane z niechęcią do przyznania się, że wybierając daną markę popełniło się błąd. W naturze człowieka leży bowiem usprawiedliwianie za wszelką cenę podjętych decyzji nawet kosztem obniżenia satysfakcji z użytkowania gorszego wyrobu. Stąd, w wyborze konsumentów istnieje silna inercja w kierunku rozwiązań znanych i bezpiecznych. Dlatego wydaje się, że utrzymanie istniejących klientów jest łatwiejsze niż zdobycie nowych i wymaga tylko przestrzegania kilku uniwersalnych zasad .

W celu zwiększenia lojalności klientów należy podjąć działania, które zmniejszą liczbę klientów niezadowolonych oraz zwiększą tzw. koszty przestawienia. W pierwszej kolejności należy zidentyfikować przyczyny, które spowodowały niezadowolenie klienta, a następnie podjąć działania je eliminujące. Można to zrobić poprzez badanie najczęściej występujących rodzajów reklamacji co ułatwi precyzyjną identyfikację czynników mogących osłabić lojalność klientów. Jednocześnie należy zbudować koszty przestawienia dla klientów poprzez dostarczanie im pewnych dodatkowych bodźców dla stałego korzystania z naszej oferty. Może to być np. obniżenie ceny przy powtórnym zakupie albo dyskonto przy zakupie powyżej określonej kwoty.

Należy pamiętać, że wielu konsumentów jest lojalnych wobec marki, ponieważ jest ona dostępna w pobliżu miejsca ich zamieszkania. Dlatego bardzo istotnym działaniem dla utrzymania lojalności konsumentów jest zapewnienie ciągłości dostaw marki i jej szerokiej dostępności. Brak ulubionej marki w sklepie może być wystarczającym powodem dla wielu konsumentów do zakupu jej substytutu.

Decyzje reklamowe powinny być dostosowane do poziomu lojalności, jakim cieszą się reklamowane wyroby. W kategoriach produktów, w których lojalność jest wysoka należy koncentrować wysokie wydatki reklamowe w krótkim okresie czasu w celu przyciągnięcia nowych klientów, ponieważ powtarzające się zakupu ze strony nowo pozyskanych lojalnych klientów zwrócą wysokie nakłady reklamowe. Gdy reklamowane są wyroby należące do kategorii cieszącej się niską lojalnością, wydatki reklamowe powinny być utrzymywane na stałym poziomie i stopniowo zwiększane o stopę wzrostu sprzedaży.

Często utrzymanie dotychczasowych klientów jest zadaniem łatwiejszym i tańszym niż zdobywanie nowych. W wielu sytuacjach przywiązanie (lojalność) klientów wobec marek wyrobów jest tak silna, że nawet poważne błędy popełnianie przez firmę nie powodują znacznego odpływu klientów. Jest to spowodowane faktem, że przestawienie się na inną markę wymaga odpowiedniego wysiłku, czasami wiąże się z wysokimi kosztami lub ryzykiem. Istnieją też przyczyny psychologiczne związane z niechęcią do przyznania się, że wybierając daną markę popełniło się błąd. W naturze człowieka leży bowiem usprawiedliwianie za wszelką cenę podjętych decyzji nawet kosztem obniżenia satysfakcji z użytkowania gorszego wyrobu. Stąd, w wyborze konsumentów istnieje silna inercja w kierunku rozwiązań znanych i bezpiecznych. Dlatego wydaje się, że utrzymanie istniejących klientów jest łatwiejsze niż zdobycie nowych i wymaga tylko przestrzegania kilku uniwersalnych zasad .

W celu zwiększenia lojalności klientów należy podjąć działania, które zmniejszą liczbę klientów niezadowolonych oraz zwiększą tzw. koszty przestawienia. W pierwszej kolejności należy zidentyfikować przyczyny, które spowodowały niezadowolenie klienta, a następnie podjąć działania je eliminujące. Można to zrobić poprzez badanie najczęściej występujących rodzajów reklamacji co ułatwi precyzyjną identyfikację czynników mogących osłabić lojalność klientów. Jednocześnie należy zbudować koszty przestawienia dla klientów poprzez dostarczanie im pewnych dodatkowych bodźców dla stałego korzystania z naszej oferty. Może to być np. obniżenie ceny przy powtórnym zakupie albo dyskonto przy zakupie powyżej określonej kwoty.

Należy pamiętać, że wielu konsumentów jest lojalnych wobec marki, ponieważ jest ona dostępna w pobliżu miejsca ich zamieszkania. Dlatego bardzo istotnym działaniem dla utrzymania lojalności konsumentów jest zapewnienie ciągłości dostaw marki i jej szerokiej dostępności. Brak ulubionej marki w sklepie może być wystarczającym powodem dla wielu konsumentów do zakupu jej substytutu.

Decyzje reklamowe powinny być dostosowane do poziomu lojalności, jakim cieszą się reklamowane wyroby. W kategoriach produktów, w których lojalność jest wysoka należy koncentrować wysokie wydatki reklamowe w krótkim okresie czasu w celu przyciągnięcia nowych klientów, ponieważ powtarzające się zakupu ze strony nowo pozyskanych lojalnych klientów zwrócą wysokie nakłady reklamowe. Gdy reklamowane są wyroby należące do kategorii cieszącej się niską lojalnością, wydatki reklamowe powinny być utrzymywane na stałym poziomie i stopniowo zwiększane o stopę wzrostu sprzedaży.

Postrzegana jakość jest to osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości wyrobu lub usługi noszących daną markę [7]. Inaczej postrzegana jakość może być zdefiniowana jako ogólne odbieranie przez klienta jakości lub przewagi wyrobu lub usługi w odniesieniu do założonych celów, jakim mają służyć, w porównaniu z alternatywami. Postrzegana przez konsumenta jakość różni się od innych koncepcji jakości, a więc rzeczywistej lub obiektywnej jakości (zakres do jakiego wyrób lub usługa spełniają oczekiwania klientów), jakości produktu (rodzaj i ilość zawartych w nim składników, cech lub dodatkowych usług), jakości produkcji (zgodność wyrobu z założonymi specyfikacjami).

Postrzegana jakość niekoniecznie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy ona od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej.

Pierwszym krokiem w kierunku poprawy postrzeganej jakości marki jest dostarczanie wyrobów i usług o rzeczywistej wysokiej jakości. Zwykle bardzo ciężko jest wmówić konsumentowi, że marka jest wysokiej jakości, gdy w rzeczywistości tak nie jest. Wizerunek wysokiej jakości jest umacniany i utrzymywany poprzez pozytywne doświadczenia związane z użytkowaniem wyrobu lub usługi.

Osiągnięcie wysokiej, rzeczywistej jakości oferowanych dóbr i usług nie jest wystarczające, jeśli rzeczywista jakość nie zostanie przetransformowana na postrzeganą. W wielu przypadkach wymiary jakości, które są najważniejsze dla klienta są również najtrudniejsze do przekazania.

Klienci często nie zwracają uwagi lub nie wierzą informacjom odnośnie wyrobów. Zamiast tego, przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Stąd, zadaniem programu marketingowego jest identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami.

Bardzo ważnym zewnętrznym sygnałem jakości jest cena. Ważność ceny jako sygnału jakości zależy od: dostępności innych sygnałów, od rodzaju wyrobu oraz od profilu konsumenta [11]. Gdy dostępne są inne sygnały jakości, konsumenci w mniejszym stopniu będą się opierali na cenie jako wskaźniku poziomu jakości. Wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie też różne w zależności od kategorii wyrobów. Cena będzie odgrywała istotną rolę w określaniu jakości w tych kategoriach wyrobów, których wartość trudno jest ocenić z braku odpowiednich kryteriów (kanapy perfumy, wino, w mniejszym stopniu dobra trwałe). Cena będzie odgrywała mniejszą rolę w tych kategoriach wyrobów, w których różnice cenowe są minimalne. Wreszcie, wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie zależało od profilu konsumenta. Gdy konsument nie jest w stanie lub brak mu motywacji do określenia jakości na podstawie obiektywnych przesłanek, w większym stopniu będzie opierał się na cenie jako wskaźniku jakości.

Najbardziej efektywnym sposobem komunikowania wysokiej jakości, a co za tym idzie kształtowania postrzeganej jakości, jest reklama [7]. Reklama może być ukierunkowana albo na sygnały jakości albo na nagłaśnianie jakości jako takiej. Reklama może więc wpływać na postrzeganą jakość bezpośrednio, poprzez jasne wspominanie o jakości, lub pośrednio, prowokując wyciąganie przez konsumentów odpowiednich wniosków na podstawie wewnętrznych lub zewnętrznych wskazówek.

Postrzegana jakość jest to osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości wyrobu lub usługi noszących daną markę [7]. Inaczej postrzegana jakość może być zdefiniowana jako ogólne odbieranie przez klienta jakości lub przewagi wyrobu lub usługi w odniesieniu do założonych celów, jakim mają służyć, w porównaniu z alternatywami. Postrzegana przez konsumenta jakość różni się od innych koncepcji jakości, a więc rzeczywistej lub obiektywnej jakości (zakres do jakiego wyrób lub usługa spełniają oczekiwania klientów), jakości produktu (rodzaj i ilość zawartych w nim składników, cech lub dodatkowych usług), jakości produkcji (zgodność wyrobu z założonymi specyfikacjami).

Postrzegana jakość niekoniecznie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy ona od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej.

Pierwszym krokiem w kierunku poprawy postrzeganej jakości marki jest dostarczanie wyrobów i usług o rzeczywistej wysokiej jakości. Zwykle bardzo ciężko jest wmówić konsumentowi, że marka jest wysokiej jakości, gdy w rzeczywistości tak nie jest. Wizerunek wysokiej jakości jest umacniany i utrzymywany poprzez pozytywne doświadczenia związane z użytkowaniem wyrobu lub usługi.

Osiągnięcie wysokiej, rzeczywistej jakości oferowanych dóbr i usług nie jest wystarczające, jeśli rzeczywista jakość nie zostanie przetransformowana na postrzeganą. W wielu przypadkach wymiary jakości, które są najważniejsze dla klienta są również najtrudniejsze do przekazania.

Klienci często nie zwracają uwagi lub nie wierzą informacjom odnośnie wyrobów. Zamiast tego, przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Stąd, zadaniem programu marketingowego jest identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami.

Bardzo ważnym zewnętrznym sygnałem jakości jest cena. Ważność ceny jako sygnału jakości zależy od: dostępności innych sygnałów, od rodzaju wyrobu oraz od profilu konsumenta [11]. Gdy dostępne są inne sygnały jakości, konsumenci w mniejszym stopniu będą się opierali na cenie jako wskaźniku poziomu jakości. Wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie też różne w zależności od kategorii wyrobów. Cena będzie odgrywała istotną rolę w określaniu jakości w tych kategoriach wyrobów, których wartość trudno jest ocenić z braku odpowiednich kryteriów (kanapy perfumy, wino, w mniejszym stopniu dobra trwałe). Cena będzie odgrywała mniejszą rolę w tych kategoriach wyrobów, w których różnice cenowe są minimalne. Wreszcie, wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie zależało od profilu konsumenta. Gdy konsument nie jest w stanie lub brak mu motywacji do określenia jakości na podstawie obiektywnych przesłanek, w większym stopniu będzie opierał się na cenie jako wskaźniku jakości.

Najbardziej efektywnym sposobem komunikowania wysokiej jakości, a co za tym idzie kształtowania postrzeganej jakości, jest reklama [7]. Reklama może być ukierunkowana albo na sygnały jakości albo na nagłaśnianie jakości jako takiej. Reklama może więc wpływać na postrzeganą jakość bezpośrednio, poprzez jasne wspominanie o jakości, lub pośrednio, prowokując wyciąganie przez konsumentów odpowiednich wniosków na podstawie wewnętrznych lub zewnętrznych wskazówek.

Skojarzenia z marką jest to wszystko to, co w umyśle konsumenta wiąże się w jakikolwiek sposób z daną marką. Inaczej, skojarzenia związane z marką można zdefiniować jako cechy, lub dostarczane przez nią korzyści, które różnicują daną markę od marek konkurencyjnych [3]. Skojarzenia mogą różnić się jeżeli chodzi o ich siłę. Związek z marką będzie silniejszy jeśli jest poparty wielokrotnym doświadczeniem związanym z użytkowaniem marki lub wielokrotną ekspozycją na nazwę, logo i slogan marki. Skojarzenia będą tym silniejsze o ile będą wspomagane przez siatkę połączeń z innymi informacjami w umyśle konsumenta.

Podstawowym problemem jest wybór spośród różnorakich skojarzeń związanych z marką tych, które będą stanowiły podstawę programu marketingowego firmy związanego z marką. Jest to szczególnie istotne w przypadku nowego wyrobu lub usługi, ponieważ decyzja o tym, które skojarzenia będą podstawowe a które uzupełniające ma również wpływ na wybór nazwy i symbolu marki. Decyzje odnośnie pozycjonowania w przypadku marki obecnej na rynku od dłuższego czasu będą utrudnione poprzez fakt istnienia ugruntowanych skojarzeń z nią związanych. W rezultacie należy określić, które skojarzenia powinny być osłabione lub wyeliminowane, a które wzmocnione, utrzymane bądź stworzone od nowa.

Skojarzenia z marką jest to wszystko to, co w umyśle konsumenta wiąże się w jakikolwiek sposób z daną marką. Inaczej, skojarzenia związane z marką można zdefiniować jako cechy, lub dostarczane przez nią korzyści, które różnicują daną markę od marek konkurencyjnych [3]. Skojarzenia mogą różnić się jeżeli chodzi o ich siłę. Związek z marką będzie silniejszy jeśli jest poparty wielokrotnym doświadczeniem związanym z użytkowaniem marki lub wielokrotną ekspozycją na nazwę, logo i slogan marki. Skojarzenia będą tym silniejsze o ile będą wspomagane przez siatkę połączeń z innymi informacjami w umyśle konsumenta.

Podstawowym problemem jest wybór spośród różnorakich skojarzeń związanych z marką tych, które będą stanowiły podstawę programu marketingowego firmy związanego z marką. Jest to szczególnie istotne w przypadku nowego wyrobu lub usługi, ponieważ decyzja o tym, które skojarzenia będą podstawowe a które uzupełniające ma również wpływ na wybór nazwy i symbolu marki. Decyzje odnośnie pozycjonowania w przypadku marki obecnej na rynku od dłuższego czasu będą utrudnione poprzez fakt istnienia ugruntowanych skojarzeń z nią związanych. W rezultacie należy określić, które skojarzenia powinny być osłabione lub wyeliminowane, a które wzmocnione, utrzymane bądź stworzone od nowa.

Świadomość marki jest to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka należy do określonej kategorii produktów. W szczególności, świadomość nazwy marki odnosi się do prawdopodobieństwa i łatwości z jakimi marka może przyjść na myśl klientowi w momencie, gdy podejmuje on decyzje o zakupie.

Na świadomość marki składają się jej rozpoznawalność i jej pamięć. Rozpoznawalność marki oznacza zdolność konsumenta do potwierdzenia poprzedniego kontaktu z marką w momencie powtórnego z nią kontaktu. Innymi słowy, rozpoznawalność marki oznacza prawidłowe wyróżnienie marki przez konsumenta jako tej, o której poprzednio słyszał, lub ją widział. Pamięć marki, oznacza zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki w momencie gdy podana jest kategoria wyrobów lub potrzeba zaspakajana przez daną kategorię wyrobów.

Świadomość marki może mieć różne natężenie. Może to być niepewne uczucie, że dana marka jest rozpoznawana, ale może to być też absolutna pewność, że dana marka jest jedyną w całej klasie wyrobów. Można wyróżnić cztery poziomy natężenia świadomości marki: nieświadomość istnienia marki, rozpoznawalność marki, pamięć marki i priorytet marki w świadomości (pamięć spontaniczna) [1].

Czynnikami sprzyjającymi wysokiej świadomości marki w umysłach konsumentów są:

· Intensywna i długotrwała reklama.

· Długa obecność marki na rynku.

· Zgodność w długim okresie czasu przesłań reklamowych związanych z marką.

Świadomość marki jest to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka należy do określonej kategorii produktów. W szczególności, świadomość nazwy marki odnosi się do prawdopodobieństwa i łatwości z jakimi marka może przyjść na myśl klientowi w momencie, gdy podejmuje on decyzje o zakupie.

Na świadomość marki składają się jej rozpoznawalność i jej pamięć. Rozpoznawalność marki oznacza zdolność konsumenta do potwierdzenia poprzedniego kontaktu z marką w momencie powtórnego z nią kontaktu. Innymi słowy, rozpoznawalność marki oznacza prawidłowe wyróżnienie marki przez konsumenta jako tej, o której poprzednio słyszał, lub ją widział. Pamięć marki, oznacza zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki w momencie gdy podana jest kategoria wyrobów lub potrzeba zaspakajana przez daną kategorię wyrobów.

Świadomość marki może mieć różne natężenie. Może to być niepewne uczucie, że dana marka jest rozpoznawana, ale może to być też absolutna pewność, że dana marka jest jedyną w całej klasie wyrobów. Można wyróżnić cztery poziomy natężenia świadomości marki: nieświadomość istnienia marki, rozpoznawalność marki, pamięć marki i priorytet marki w świadomości (pamięć spontaniczna) [1].

Czynnikami sprzyjającymi wysokiej świadomości marki w umysłach konsumentów są:

· Intensywna i długotrwała reklama.

· Długa obecność marki na rynku.

· Zgodność w długim okresie czasu przesłań reklamowych związanych z marką.

Nazwa marki może stanowić integralną część wyrobu, być znaczącym sygnałem dla konsumenta i stanowić czynnik kluczowy przy podejmowaniu przez niego decyzji o zakupie [8]. Poza tym, nazwa marki jest jej podstawowym identyfikatorem i stanowi bazę dla wszelkich działań marketingowych z nią związanych. Często nazwa generuje skojarzenia, które opisują markę - czym ona jest i do czego służy. Nazwa marki w formie znaku towarowego stanowi prawną własność firmy. Ustabilizowana na rynku nazwa marki może stanowić barierę wejścia dla konkurentów. W przeciwieństwie do patentu prawo do wyłącznego używania danej nazwy (znak handlowy) nie wygasa po upływie określonego okresu czasu.

Nazwa marki musi być tak wybrana, aby mogła pełnić szereg funkcji komunikacyjnych (w odniesieniu do konsumentów) i prawnych (w odniesieniu do konkurentów) [8]. W praktyce często spotyka się nazwy przedsiębiorstw, a także wyrobów, które nie spełniają żadnej z powyższych ról. Dzieje się tak w sytuacji, gdy nazwa jest tak dobrana, że nie może być objęta ochroną prawną i w ten sposób może być łatwo skopiowana przez konkurentów. W niektórych przypadkach nazwy są zbyt ściśle związane z konkretną cechą wyrobu, która po pewnym czasie traci na znaczeniu. W tym przypadku nazwa marki nie tylko nie wspomaga wyrobu, ale w pewien sposób go obciąża. Czasami nazwa marki zbyt silnie kojarzy ją z daną klasą wyrobów, w wyniku czego nie może być wykorzystana w późniejszym okresie czasu w odniesieniu do innych wyrobów w przypadku zastosowania strategii rozszerzania.

Kryteria stosowane przy selekcji marek będą uzależnione przede wszystkim od funkcji marketingowych i prawnych, jakie ma spełniać poszukiwana nazwa marki. Nazwy marek można uszeregować hierarchicznie od "najsilniejszych" do "najsłabszych", biorąc pod uwagę możliwość ich prawnej ochrony (zarejestrowania nazwy jako znaku towarowego). Według powyższego kryterium nazwy marek możemy podzielić na pięć kategorii [4], tak jak to przedstawia Rysunek 3.

Zarejestrowanym znakiem towarowym może być tylko taka nazwa firmy lub produktu, która charakteryzuje się między innymi następującymi cechami:

¨ Posiada dostateczne znamiona odróżniające.

¨ Nie jest sprzeczna z obowiązującym prawem lub zasadami współżycia społecznego.

¨ Nie narusza cudzych praw osobistych lub majątkowych.

¨ Nie jest podobna do znaku towarowego innego przedsiębiorstwa w stopniu grożącym wprowadzeniu w błąd klientów co do pochodzenia oznaczonych produktów.


Rysunek 3

Rodzaje nazw marek i ich podatność na ochronę prawną

Pole tekstowe: Wzrost możliwości ochrony


Podlegające ochroni

wymyślone


arbitralne

sugestywne




opisowe


Kolejnym identyfikatorem marki, obok nazwy, jest jej symbol (logo). Symbolem marki może być dowolny obiekt, a także charakter czcionki, którą pisana jest nazwa marki. Znaczenie symbolu marki jest szczególnie duże, gdy wyrób lub usługa są trudne do zróżnicowania. W takim przypadku symbol może być podstawowym elementem różnicującym markę. Symbol jako taki może budować świadomość marki, skojarzenia z nią związane, a także może wywoływać odczucia wpływające na lojalność i postrzeganą jakość. Symbol, jako wrażenie wizualne, jest łatwiejszy do zapamiętania niż słowna nazwa marki.

Funkcje pomocniczą w stosunku do nazwy i symbolu marki pełni slogan reklamowy. Dzięki sloganowi można zakomunikować więcej niż poprzez nazwę i symbol marki, które mają wiele ograniczeń (np. prawnych). Slogan może dostarczyć marce dodatkowych skojarzeń, może też ułatwić pozycjonowanie wyrobu. Slogan, jeżeli jest krótki (jednozdaniowy), również może zostać zarejestrowany jako znak towarowy.

Nazwa marki może stanowić integralną część wyrobu, być znaczącym sygnałem dla konsumenta i stanowić czynnik kluczowy przy podejmowaniu przez niego decyzji o zakupie [8]. Poza tym, nazwa marki jest jej podstawowym identyfikatorem i stanowi bazę dla wszelkich działań marketingowych z nią związanych. Często nazwa generuje skojarzenia, które opisują markę - czym ona jest i do czego służy. Nazwa marki w formie znaku towarowego stanowi prawną własność firmy. Ustabilizowana na rynku nazwa marki może stanowić barierę wejścia dla konkurentów. W przeciwieństwie do patentu prawo do wyłącznego używania danej nazwy (znak handlowy) nie wygasa po upływie określonego okresu czasu.

Nazwa marki musi być tak wybrana, aby mogła pełnić szereg funkcji komunikacyjnych (w odniesieniu do konsumentów) i prawnych (w odniesieniu do konkurentów) [8]. W praktyce często spotyka się nazwy przedsiębiorstw, a także wyrobów, które nie spełniają żadnej z powyższych ról. Dzieje się tak w sytuacji, gdy nazwa jest tak dobrana, że nie może być objęta ochroną prawną i w ten sposób może być łatwo skopiowana przez konkurentów. W niektórych przypadkach nazwy są zbyt ściśle związane z konkretną cechą wyrobu, która po pewnym czasie traci na znaczeniu. W tym przypadku nazwa marki nie tylko nie wspomaga wyrobu, ale w pewien sposób go obciąża. Czasami nazwa marki zbyt silnie kojarzy ją z daną klasą wyrobów, w wyniku czego nie może być wykorzystana w późniejszym okresie czasu w odniesieniu do innych wyrobów w przypadku zastosowania strategii rozszerzania.

Kryteria stosowane przy selekcji marek będą uzależnione przede wszystkim od funkcji marketingowych i prawnych, jakie ma spełniać poszukiwana nazwa marki. Nazwy marek można uszeregować hierarchicznie od "najsilniejszych" do "najsłabszych", biorąc pod uwagę możliwość ich prawnej ochrony (zarejestrowania nazwy jako znaku towarowego). Według powyższego kryterium nazwy marek możemy podzielić na pięć kategorii [4], tak jak to przedstawia Rysunek 3.

Zarejestrowanym znakiem towarowym może być tylko taka nazwa firmy lub produktu, która charakteryzuje się między innymi następującymi cechami:

¨ Posiada dostateczne znamiona odróżniające.

¨ Nie jest sprzeczna z obowiązującym prawem lub zasadami współżycia społecznego.

¨ Nie narusza cudzych praw osobistych lub majątkowych.

¨ Nie jest podobna do znaku towarowego innego przedsiębiorstwa w stopniu grożącym wprowadzeniu w błąd klientów co do pochodzenia oznaczonych produktów.


Rysunek 3

Rodzaje nazw marek i ich podatność na ochronę prawną

Pole tekstowe: Wzrost możliwości ochrony


Podlegające ochroni

wymyślone


arbitralne

sugestywne




opisowe


Kolejnym identyfikatorem marki, obok nazwy, jest jej symbol (logo). Symbolem marki może być dowolny obiekt, a także charakter czcionki, którą pisana jest nazwa marki. Znaczenie symbolu marki jest szczególnie duże, gdy wyrób lub usługa są trudne do zróżnicowania. W takim przypadku symbol może być podstawowym elementem różnicującym markę. Symbol jako taki może budować świadomość marki, skojarzenia z nią związane, a także może wywoływać odczucia wpływające na lojalność i postrzeganą jakość. Symbol, jako wrażenie wizualne, jest łatwiejszy do zapamiętania niż słowna nazwa marki.

Funkcje pomocniczą w stosunku do nazwy i symbolu marki pełni slogan reklamowy. Dzięki sloganowi można zakomunikować więcej niż poprzez nazwę i symbol marki, które mają wiele ograniczeń (np. prawnych). Slogan może dostarczyć marce dodatkowych skojarzeń, może też ułatwić pozycjonowanie wyrobu. Slogan, jeżeli jest krótki (jednozdaniowy), również może zostać zarejestrowany jako znak towarowy.