Jak zbudować silną markę Reklama PR

Źródłem przewagi konkurencyjnej w powyższym ujęciu może być tylko marka, która charakteryzuje się dodatnim kapitałem. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej związanej z posiadaniem kapitału marki można uzyskać trzema głównymi drogami. Po pierwsze, podejmując budowę nowej marki od początku. Drugą metodą jest wzmacnianie marki, której potencjał był dotąd nie wykorzystany. Trzecim wreszcie sposobem jest akwizycja (zakup) marki mającej silną pozycję na rynku. Każda z wymienionych metod ma swoje zalety i wady a wybór jednej z nich zależy między innymi od: kategorii produktów, wielkości posiadanych środków, ilości czasu do dyspozycji oraz posiadanych umiejętności marketingowych przez przedsiębiorstwo. Poniżej w Tabeli 1 przedstawiona jest ocena poszczególnych strategii w odniesieniu do kilku kryteriów.



Tabela 1

Zalety i wady różnych metod dojścia do kapitału marki

Strategia


Koszty


Czas


Ryzyko

Budowa nowej marki


wysokie, rozłożone na długi okres czasu


długi - zwykle kilka lat


bardzo wysokie

Wzmacnianie istniejącej marki


umiarkowane


średni horyzont czasowy


średnie

Akwizycja marki


bardzo wysokie (nakłady wydatkowane od razu w całości)




krótki




niskie

Źródło: Opracowanie własne



Dla przedsiębiorstwa nie dysponującego silną marką najszybszym sposobem dla jej pozyskania jest zakup marki o wysokim kapitale (często jest to zakup całego przedsiębiorstwa wraz z jego aktywami niematerialnymi takimi jak marka).

Możliwość stosowania strategii zakupu marki w warunkach polskich jest ograniczona co najmniej z dwóch względów:

· Wysoki koszt zakupu silnej marki, przekraczający możliwości większości firm.

· Stosunkowo niewielka ilość silnych, rodzimych marek na rynku.

Biorąc pod uwagę powyższe uwarunkowania wydaje się, że podstawową metodą dla polskich firm do uzyskania przewagi konkurencyjnej opartej na marce jest budowa silnej marki od podstaw lub umacnianie posiadanych marek o nie wykorzystanym potencjale.


Budowa marki



Najogólniej zbudowanie silnej marki wymaga po pierwsze wybrania odpowiednich jej identyfikatorów (nazwa, logo lub symbol, slogan, kolory itp.) oraz przeprowadzenie programu marketingowego wspierającego identyfikatory marki oraz wszystkie, lub niektóre aktywa składające się na kapitał marki [6].

W przypadku marek już istniejących budowa lub wzmocnienie kapitału marki wymaga przeprowadzenia programu marketingowego tworzącego lub zmieniającego istniejące aktywa marki z punktu widzenia potrzeb jej właścicieli. Także akwizycja marki o wysokim kapitale może wymagać przeprowadzenia określonego programu marketingowego, np. w celu dostosowania wizerunku nowego nabytku do posiadanego wcześniej portfela marek. Poniższy Rysunek 2 przedstawia model budowy kapitału marki. W efekcie podjętych działań zostaje zbudowana silna marka, która umożliwia firmie uzyskiwanie dodatkowych zysków. Silna marka może również stanowić bazę dla zastosowania strategii jej rozszerzania na nowe wyroby oraz strategii licencjonowania marki. W ten sposób przedsiębiorstwo może dodatkowo dyskontować fakt posiadania silnej marki.



Rysunek 2

Schemat budowy marki


Zastosowanie istniejącej marki o niewykorzystanym potencjale



Tworzenie nowej marki od początku


TAK

KAPITAŁ MARKI

- zwiększony udział w rynku

- wyższe marże



Źródło: Opracowanie własne


Pierwszym krokiem w budowie kapitału marki jest odpowiedni wybór jej identyfikatorów, przede wszystkim nazwy [10]. Po wybraniu identyfikatorów marki kolejnym działaniem w procesie budowy marki jest opracowanie i przeprowadzenie programu marketingowego, którego zadaniem jest wzmocnienie poszczególnych aktywów marki, a więc: świadomości marki, postrzeganej jakości, skojarzeń związanych z marką oraz lojalności wobec marki.

Efektywność podjętych działań z zakresu budowy marki jest trudna do określenia szczególnie w krótkim okresie czasu. Poniesienie wysokich nakładów na budowę marki powinno znaleźć odzwierciedlenie w przyroście jej kapitału, a tym samym we wzroście jej finansowej wartości. Istniejące metody wyceny marki (miary finansowe) pozwalają na oszacowanie jej wartości i uchwycenie ewentualnych przyrostów tylko w długim okresie czasu. Tymczasem często istnieje konieczność natychmiastowego uzasadnienia (np. przed Radą Nadzorczą) faktu poniesienia wysokich nakładów na reklamę, które to nakłady nie znajdują bezpośredniego odzwierciedlenia w bilansie przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji do oceny efektywności programu marketingowego firmy można wykorzystać miary marketingowego potrafiące uchwycić nawet nieznaczne zmiany w poziomie kształtowania się poszczególnych aktywów marki, a więc: stopnia świadomości marki, charakteru istniejących skojarzeń, postrzeganej jakości i lojalności wobec marki.

Brak założonego poziomu kształtowania się poszczególnych zmiennych prowadzi do wniosku, że konieczna jest zmiana niektórych lub wszystkich elementów realizowanego programu marketingowego przedsiębiorstwa. Z kolei uzyskanie zadawalających rezultatów oznacza, że firma z powodzeniem realizuje cel polegający na budowie silnej marki.

Źródłem przewagi konkurencyjnej w powyższym ujęciu może być tylko marka, która charakteryzuje się dodatnim kapitałem. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej związanej z posiadaniem kapitału marki można uzyskać trzema głównymi drogami. Po pierwsze, podejmując budowę nowej marki od początku. Drugą metodą jest wzmacnianie marki, której potencjał był dotąd nie wykorzystany. Trzecim wreszcie sposobem jest akwizycja (zakup) marki mającej silną pozycję na rynku. Każda z wymienionych metod ma swoje zalety i wady a wybór jednej z nich zależy między innymi od: kategorii produktów, wielkości posiadanych środków, ilości czasu do dyspozycji oraz posiadanych umiejętności marketingowych przez przedsiębiorstwo. Poniżej w Tabeli 1 przedstawiona jest ocena poszczególnych strategii w odniesieniu do kilku kryteriów.



Tabela 1

Zalety i wady różnych metod dojścia do kapitału marki

Strategia


Koszty


Czas


Ryzyko

Budowa nowej marki


wysokie, rozłożone na długi okres czasu


długi - zwykle kilka lat


bardzo wysokie

Wzmacnianie istniejącej marki


umiarkowane


średni horyzont czasowy


średnie

Akwizycja marki


bardzo wysokie (nakłady wydatkowane od razu w całości)




krótki




niskie

Źródło: Opracowanie własne



Dla przedsiębiorstwa nie dysponującego silną marką najszybszym sposobem dla jej pozyskania jest zakup marki o wysokim kapitale (często jest to zakup całego przedsiębiorstwa wraz z jego aktywami niematerialnymi takimi jak marka).

Możliwość stosowania strategii zakupu marki w warunkach polskich jest ograniczona co najmniej z dwóch względów:

· Wysoki koszt zakupu silnej marki, przekraczający możliwości większości firm.

· Stosunkowo niewielka ilość silnych, rodzimych marek na rynku.

Biorąc pod uwagę powyższe uwarunkowania wydaje się, że podstawową metodą dla polskich firm do uzyskania przewagi konkurencyjnej opartej na marce jest budowa silnej marki od podstaw lub umacnianie posiadanych marek o nie wykorzystanym potencjale.


Budowa marki



Najogólniej zbudowanie silnej marki wymaga po pierwsze wybrania odpowiednich jej identyfikatorów (nazwa, logo lub symbol, slogan, kolory itp.) oraz przeprowadzenie programu marketingowego wspierającego identyfikatory marki oraz wszystkie, lub niektóre aktywa składające się na kapitał marki [6].

W przypadku marek już istniejących budowa lub wzmocnienie kapitału marki wymaga przeprowadzenia programu marketingowego tworzącego lub zmieniającego istniejące aktywa marki z punktu widzenia potrzeb jej właścicieli. Także akwizycja marki o wysokim kapitale może wymagać przeprowadzenia określonego programu marketingowego, np. w celu dostosowania wizerunku nowego nabytku do posiadanego wcześniej portfela marek. Poniższy Rysunek 2 przedstawia model budowy kapitału marki. W efekcie podjętych działań zostaje zbudowana silna marka, która umożliwia firmie uzyskiwanie dodatkowych zysków. Silna marka może również stanowić bazę dla zastosowania strategii jej rozszerzania na nowe wyroby oraz strategii licencjonowania marki. W ten sposób przedsiębiorstwo może dodatkowo dyskontować fakt posiadania silnej marki.



Rysunek 2

Schemat budowy marki


Zastosowanie istniejącej marki o niewykorzystanym potencjale



Tworzenie nowej marki od początku


TAK

KAPITAŁ MARKI

- zwiększony udział w rynku

- wyższe marże



Źródło: Opracowanie własne


Pierwszym krokiem w budowie kapitału marki jest odpowiedni wybór jej identyfikatorów, przede wszystkim nazwy [10]. Po wybraniu identyfikatorów marki kolejnym działaniem w procesie budowy marki jest opracowanie i przeprowadzenie programu marketingowego, którego zadaniem jest wzmocnienie poszczególnych aktywów marki, a więc: świadomości marki, postrzeganej jakości, skojarzeń związanych z marką oraz lojalności wobec marki.

Efektywność podjętych działań z zakresu budowy marki jest trudna do określenia szczególnie w krótkim okresie czasu. Poniesienie wysokich nakładów na budowę marki powinno znaleźć odzwierciedlenie w przyroście jej kapitału, a tym samym we wzroście jej finansowej wartości. Istniejące metody wyceny marki (miary finansowe) pozwalają na oszacowanie jej wartości i uchwycenie ewentualnych przyrostów tylko w długim okresie czasu. Tymczasem często istnieje konieczność natychmiastowego uzasadnienia (np. przed Radą Nadzorczą) faktu poniesienia wysokich nakładów na reklamę, które to nakłady nie znajdują bezpośredniego odzwierciedlenia w bilansie przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji do oceny efektywności programu marketingowego firmy można wykorzystać miary marketingowego potrafiące uchwycić nawet nieznaczne zmiany w poziomie kształtowania się poszczególnych aktywów marki, a więc: stopnia świadomości marki, charakteru istniejących skojarzeń, postrzeganej jakości i lojalności wobec marki.

Brak założonego poziomu kształtowania się poszczególnych zmiennych prowadzi do wniosku, że konieczna jest zmiana niektórych lub wszystkich elementów realizowanego programu marketingowego przedsiębiorstwa. Z kolei uzyskanie zadawalających rezultatów oznacza, że firma z powodzeniem realizuje cel polegający na budowie silnej marki.

Wyjaśniając koncepcję kapitału marki należy wyjść od zdefiniowania samego terminu marka. W literaturze przedmiotu można znaleźć kilkadziesiąt definicji marki. Generalnie, definicje te możemy podzielić na dwie zasadnicze grupy. Pierwsza grupa określa markę jako sumę produktu oraz pewnej dodatkowej wartości z nim związanej. Druga grupa definicji określa markę jako pewną wartość dodaną do produktu, np.: image, identyfikatory marki, ale bez uwzględnienia samego produktu.

Marka może posiadać wymierną wartość finansową. Wartość ta wynika z możliwości uzyskiwania dodatkowych wpływów ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką ponad wpływy, które mogłyby zostać uzyskane ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów, ale nie oznaczonych marką.

W tym miejscu można postawić pytanie: z czego wynika możliwość uzyskiwania wspomnianych dodatkowych wpływów?, za co tak naprawdę klienci gotowi są płacić więcej w przypadku produktów oznaczonych marką? Odpowiadając na te pytania można stwierdzić, że marka rozumiana jako identyfikator produktu dostarcza klientom pewnych dodatkowych, w stosunku do samego produktu, korzyści, za które klienci są skłonni zapłacić. Tymi korzyściami są między innymi: określone skojarzenia, pewność poziomu jakości, prestiż, itp.. Kompletny model wyjaśniający źródła wartości marki zaproponował David Aaker [1]. Wprowadził on koncepcję tzw. kapitału marki (brand equity), czyli zestawu własności związanych z marką.

Kapitał marki można zdefiniować jako zestaw aktywów i pasywów związanych z marką, który zwiększa lub pomniejsza wartość dostarczaną przez wyrób lub usługę dla firmy lub jej klienta. Aktywa i pasywa, na których opiera się kapitał marki mogą się zmieniać w zależności od sytuacji, natomiast dla celów analitycznych mogą być one pogrupowane w pięć kategorii [1]: lojalność wobec marki, świadomość (znajomość) nazwy marki, postrzegana jakość, skojarzenia związane z marką, inne atrybuty marki (patenty, znaki towarowe, związki z kanałami dystrybucji).

Aktywa kapitału marki mogą dodawać lub odejmować wartość dla konsumentów. Mogą one pomóc klientowi w interpretacji, przechowywaniu i przetwarzaniu dużych ilości informacji o wyrobach. Mogą również wpływać na zaufanie klientów do podejmowanych decyzji o zakupie (na podstawie przeszłych doświadczeń). Postrzegana jakość i skojarzenia związane z marką mogą zwiększyć zadowolenie z użytkowania marki.

Aktywa kapitału marki są również dostarczycielami wartości dla firmy dzięki generowaniu dodatkowych wpływów. Kapitał marki może ułatwić działania promocyjne poprzez dostarczenie bodźca dla klientów w celu wypróbowania nowego produktu oznaczonego znaną im marką. Jednocześnie kapitał marki może powodować zwiększenie lojalności klientów wobec marki, co przejawia się m.in. w redukowaniu chęci konsumentów do wypróbowania innej, nieznanej marki. Kapitał marki powoduje, że wyrób może być sprzedawany z wyższą marżą, i że nie istnieje konieczność podejmowania intensywnych działań promocyjnych w celu utrzymania marki w kanałach dystrybucji. Kapitał marki może wreszcie stanowić bazę dla zastosowania strategii rozszerzania, czyli stosowania tej samej nazwy dla innych wyrobów. Wszystko to razem powoduje, że kapitał marki stanowi barierę wejścia dla konkurentów, i stąd jest często głównym źródłem przewagi konkurencyjnej firmy.

Wyjaśniając koncepcję kapitału marki należy wyjść od zdefiniowania samego terminu marka. W literaturze przedmiotu można znaleźć kilkadziesiąt definicji marki. Generalnie, definicje te możemy podzielić na dwie zasadnicze grupy. Pierwsza grupa określa markę jako sumę produktu oraz pewnej dodatkowej wartości z nim związanej. Druga grupa definicji określa markę jako pewną wartość dodaną do produktu, np.: image, identyfikatory marki, ale bez uwzględnienia samego produktu.

Marka może posiadać wymierną wartość finansową. Wartość ta wynika z możliwości uzyskiwania dodatkowych wpływów ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką ponad wpływy, które mogłyby zostać uzyskane ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów, ale nie oznaczonych marką.

W tym miejscu można postawić pytanie: z czego wynika możliwość uzyskiwania wspomnianych dodatkowych wpływów?, za co tak naprawdę klienci gotowi są płacić więcej w przypadku produktów oznaczonych marką? Odpowiadając na te pytania można stwierdzić, że marka rozumiana jako identyfikator produktu dostarcza klientom pewnych dodatkowych, w stosunku do samego produktu, korzyści, za które klienci są skłonni zapłacić. Tymi korzyściami są między innymi: określone skojarzenia, pewność poziomu jakości, prestiż, itp.. Kompletny model wyjaśniający źródła wartości marki zaproponował David Aaker [1]. Wprowadził on koncepcję tzw. kapitału marki (brand equity), czyli zestawu własności związanych z marką.

Kapitał marki można zdefiniować jako zestaw aktywów i pasywów związanych z marką, który zwiększa lub pomniejsza wartość dostarczaną przez wyrób lub usługę dla firmy lub jej klienta. Aktywa i pasywa, na których opiera się kapitał marki mogą się zmieniać w zależności od sytuacji, natomiast dla celów analitycznych mogą być one pogrupowane w pięć kategorii [1]: lojalność wobec marki, świadomość (znajomość) nazwy marki, postrzegana jakość, skojarzenia związane z marką, inne atrybuty marki (patenty, znaki towarowe, związki z kanałami dystrybucji).

Aktywa kapitału marki mogą dodawać lub odejmować wartość dla konsumentów. Mogą one pomóc klientowi w interpretacji, przechowywaniu i przetwarzaniu dużych ilości informacji o wyrobach. Mogą również wpływać na zaufanie klientów do podejmowanych decyzji o zakupie (na podstawie przeszłych doświadczeń). Postrzegana jakość i skojarzenia związane z marką mogą zwiększyć zadowolenie z użytkowania marki.

Aktywa kapitału marki są również dostarczycielami wartości dla firmy dzięki generowaniu dodatkowych wpływów. Kapitał marki może ułatwić działania promocyjne poprzez dostarczenie bodźca dla klientów w celu wypróbowania nowego produktu oznaczonego znaną im marką. Jednocześnie kapitał marki może powodować zwiększenie lojalności klientów wobec marki, co przejawia się m.in. w redukowaniu chęci konsumentów do wypróbowania innej, nieznanej marki. Kapitał marki powoduje, że wyrób może być sprzedawany z wyższą marżą, i że nie istnieje konieczność podejmowania intensywnych działań promocyjnych w celu utrzymania marki w kanałach dystrybucji. Kapitał marki może wreszcie stanowić bazę dla zastosowania strategii rozszerzania, czyli stosowania tej samej nazwy dla innych wyrobów. Wszystko to razem powoduje, że kapitał marki stanowi barierę wejścia dla konkurentów, i stąd jest często głównym źródłem przewagi konkurencyjnej firmy.

W ostatnim czasie wydatnie wzmogło się zainteresowanie zagadnieniami związanymi z problematyką marek i to zarówno w świecie biznesu jak i nauki. Wzrost tego zainteresowania spowodowany był szeregiem czynników. Pierwszym z nich jest istotne zwiększenie kosztów oraz ryzyka wprowadzania nowych produktów na rynek. Spowodowane jest to m.in. osiągnięciem przez większość rynków konsumenckich etapu nasycenia, inflacją kosztów reklamowych oraz rosnącą siłą przetargową kanałów dystrybucji.

Drugim czynnikiem, który w sposób wydatny zwiększył zainteresowanie zagadnieniami związanymi z marką, a w szczególności ich wyceną, były liczne akwizycje z II połowy lat 80-tych. Przedmiotem tych akwizycji były przedsiębiorstwa posiadające silne marki. Wspólną cechą wspomnianych przejęć była cena zakupu znacznie przekraczająca wartość księgową kupowanych przedsiębiorstw. Nie ulega wątpliwości, że znaczną część uzyskanego goodwill-u stanowiła wartość przejętych marek.

Przez długi okres czasu w Polsce nie dostrzegano znaczenia marek dla powodzenia gospodarczego. Wyraźny wzrost zainteresowania markami w naszym kraju można zaobserwować dopiero w ostatnich kilku latach w związku z transformacją gospodarczą. W wyniku otwarcia naszej gospodarki polskie przedsiębiorstwa zostały wystawione na konkurencję międzynarodową. Często okazywało się, że oferta polskich przedsiębiorstw przegrywa na rynku z konkurencją wyrobów zagranicznych o podobnej lub nawet niższej jakości, ale ładniej opakowanych i oznaczonych znaną marką.

W chwili obecnej trudno byłoby znaleźć markę, która w szerokiej opinii konsumentów zagranicznych kojarzyłaby się z Polską. Tymczasem, jeszcze w latach 70-tych markami stosunkowo dobrze znanymi za granicą były np.: Wyborowa w niektórych krajach zachodnich, czy Pollena-Uroda w ZSRR. Zaburzenia gospodarcze, ale przede wszystkim brak odpowiedniego poparcia dla marek spowodowały, że marki te w znacznym stopniu zostały zapomniane.

Silna marka posiada dla przedsiębiorstwa wymierną wartość. Wartość marki wynika z faktu, że stanowi ona zabezpieczenie przyszłych dochodów przedsiębiorstwa. Dotyczy to jednak tylko marek, które charakteryzują się wysokim, dodatnim kapitałem. Dlatego firmy, realizujące strategię stosowania marek dla swoich wyrobów, powinny podejmować działania zmierzające do zbudowania ich kapitału.

W ostatnim czasie wydatnie wzmogło się zainteresowanie zagadnieniami związanymi z problematyką marek i to zarówno w świecie biznesu jak i nauki. Wzrost tego zainteresowania spowodowany był szeregiem czynników. Pierwszym z nich jest istotne zwiększenie kosztów oraz ryzyka wprowadzania nowych produktów na rynek. Spowodowane jest to m.in. osiągnięciem przez większość rynków konsumenckich etapu nasycenia, inflacją kosztów reklamowych oraz rosnącą siłą przetargową kanałów dystrybucji.

Drugim czynnikiem, który w sposób wydatny zwiększył zainteresowanie zagadnieniami związanymi z marką, a w szczególności ich wyceną, były liczne akwizycje z II połowy lat 80-tych. Przedmiotem tych akwizycji były przedsiębiorstwa posiadające silne marki. Wspólną cechą wspomnianych przejęć była cena zakupu znacznie przekraczająca wartość księgową kupowanych przedsiębiorstw. Nie ulega wątpliwości, że znaczną część uzyskanego goodwill-u stanowiła wartość przejętych marek.

Przez długi okres czasu w Polsce nie dostrzegano znaczenia marek dla powodzenia gospodarczego. Wyraźny wzrost zainteresowania markami w naszym kraju można zaobserwować dopiero w ostatnich kilku latach w związku z transformacją gospodarczą. W wyniku otwarcia naszej gospodarki polskie przedsiębiorstwa zostały wystawione na konkurencję międzynarodową. Często okazywało się, że oferta polskich przedsiębiorstw przegrywa na rynku z konkurencją wyrobów zagranicznych o podobnej lub nawet niższej jakości, ale ładniej opakowanych i oznaczonych znaną marką.

W chwili obecnej trudno byłoby znaleźć markę, która w szerokiej opinii konsumentów zagranicznych kojarzyłaby się z Polską. Tymczasem, jeszcze w latach 70-tych markami stosunkowo dobrze znanymi za granicą były np.: Wyborowa w niektórych krajach zachodnich, czy Pollena-Uroda w ZSRR. Zaburzenia gospodarcze, ale przede wszystkim brak odpowiedniego poparcia dla marek spowodowały, że marki te w znacznym stopniu zostały zapomniane.

Silna marka posiada dla przedsiębiorstwa wymierną wartość. Wartość marki wynika z faktu, że stanowi ona zabezpieczenie przyszłych dochodów przedsiębiorstwa. Dotyczy to jednak tylko marek, które charakteryzują się wysokim, dodatnim kapitałem. Dlatego firmy, realizujące strategię stosowania marek dla swoich wyrobów, powinny podejmować działania zmierzające do zbudowania ich kapitału.

1939 - w USA powstaje Amerykańska Rada PR.
Wyższa Szkoła Public Relations Uniwersytetu Boston - PR. jako odrębna dyscyplina kształcenia.
Okres II wojny Światowej - USA - Biuro Informacji Wojennej Rządu przygotowało i zrealizowało kampanie na rzecz pełniejszego zrozumienia celów wojny, przychylniejszej opinii publicznej.
1945 - USA - Mosskendrix prowadzi na szeroką skalę - m.in. w radiu - kampanię PR na rzecz integracji Afroamerykanów i Amerykanów [White-Negro].
1948 - Wlk Brytania - powstaje Instytut Public Relations
150 tys. specjalistów PR w USA, 1500 agencji konsultingowych.
1995 - Polska - powstaje Polskie Stowarzyszenie Public Relations, inicjatorką powstania i pierwszym prezesem była Alma Kadragic.
1996 - Polska - powstaje Kodeks Etyczny Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
2000 - Polska - powstaje Związek Firm Public Relations zrzeszający firmy deklarujące działania zgodne z wysokimi standardami etycznymi.


Powyższe informacje pochodzą z "Public Relations od A do Z" K. Wojcik, Agencja Wydawnicza Placet 1997, str 109 - 120, "Public Relations czyli promocja reputacji" T.Goban - Klas, Business Press, 1995 str 43-67, "Public Relations" S.Black, Oficyna Ekonomiczna 2001, str 196-200, www.museumPR.

1939 - w USA powstaje Amerykańska Rada PR.
Wyższa Szkoła Public Relations Uniwersytetu Boston - PR. jako odrębna dyscyplina kształcenia.
Okres II wojny Światowej - USA - Biuro Informacji Wojennej Rządu przygotowało i zrealizowało kampanie na rzecz pełniejszego zrozumienia celów wojny, przychylniejszej opinii publicznej.
1945 - USA - Mosskendrix prowadzi na szeroką skalę - m.in. w radiu - kampanię PR na rzecz integracji Afroamerykanów i Amerykanów [White-Negro].
1948 - Wlk Brytania - powstaje Instytut Public Relations
150 tys. specjalistów PR w USA, 1500 agencji konsultingowych.
1995 - Polska - powstaje Polskie Stowarzyszenie Public Relations, inicjatorką powstania i pierwszym prezesem była Alma Kadragic.
1996 - Polska - powstaje Kodeks Etyczny Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
2000 - Polska - powstaje Związek Firm Public Relations zrzeszający firmy deklarujące działania zgodne z wysokimi standardami etycznymi.


Powyższe informacje pochodzą z "Public Relations od A do Z" K. Wojcik, Agencja Wydawnicza Placet 1997, str 109 - 120, "Public Relations czyli promocja reputacji" T.Goban - Klas, Business Press, 1995 str 43-67, "Public Relations" S.Black, Oficyna Ekonomiczna 2001, str 196-200, www.museumPR.

XX wiek PR nową profesją. Ive Lee - dziennikarz, pierwszy agent PR , jego dewiza "społeczeństwo winno być informowane" przeciwstawiało się stwierdzeniu właściciela towarzystwa kolejowego W. Vanderbilda "społeczeństwo, niech je szlag".
1906 - Ive Lee zatrudniony przez spółkę węglową - Deklaracja Zasad rozesłana do ważniejszych gazet. Otworzył również pierwsze biuro prasowe, którego celem było informowanie, rzetelne podawanie faktów, a dewizą było " mów prawdę o działaniach organizacji".
Praca Lee w dyrekcji sieci kolejowej w Pensylwanii.
Rockefeller zatrudnia Lee do poprawy swego wizerunku [pokazywanie magnata w normalnych sytuacjach rodzinnych , po stłumieniu strajków w kopalniach Colorado zatrudnił eksperta od spraw pracowniczych, Rockefeller osobiście, po raz pierwszy w dziejach odwiedził kopalnię - pierwsze działania PR wewnętrznego.]
1909 - Europa - powstaje Związek Hanzeatycki, który m.inn. dbał o lepsze zrozumienie celów przemysłu, wyrównanie szans w relacji z rolnictwem, konstruując kampanię informacyjną.
1918 E.Bernyes i C.Byoir stworzyli strategię PR dla Litwy [świeżo uzyskała niepodległość], aby wykreować jej pozytywny wizerunek - działania te ukazywały Polskę w niekorzystnym świetle, niszcząc wcześniejsze działania i wysiłki I.Paderewskiego, H.Sienkiewicza w USA.
E.Bernyes zajmował się obsługą prasową znanych postaci estrady: Bessie Smith, Wacław Niżyński, Balety Rosyjskie Diagilewa, Enrico Caruso, biznesu -Henry Ford , nauki - Thomas Edison, lecz była to tylko publicity.
W okresie międzywojennym Lee zatrudniony przez Polskę wraz z Dullesem zajmują się promocją polskich obligacji w USA . 1927 r. kampania na rzecz zaufania do polskiej gospodarki i rządu, po zamachu majowym poniosła fiasko.
W latach 20 współpraca Ive Lee z Day Trust powiązanym z niemieckim koncernem chemicznym IG Farben - wspierającym reżim hitlerowski. Stąd, w historii PR nazywa się go czasem "Trującym Bluszczem" [ivy - bluszcz].
I wojna Światowa - prezydent Willson powołuje Komitet Creela - promocja sprzedaży bonów Pożyczki Wolnościowej.
1922 - Robert Stewart, prezes rady nadzorczej Standard Oil Company of Indiana wygłosił znamienne słowa: "publiczność powinna mieć zaufanie do instytucji, która stoi za produktem".
1923 - Edward L.Bernays - pierwszy wykładowca PR i autor pierwszego podręcznika PR "Krystalizacja opinii publicznej" [był ulubioną lekturą Goebbelsa.]
"New Deal" - prezydenta Rooswelta [opieka społeczna po krachu 1929r.]
1927 - Artur W. Page otrzymuje funkcję wiceprezydenta firmy AT&T ds. Public Relations
1930 - Carl Byoir przewodniczący Komitetu Creela zakłada własną firmę PR. Połączyła się w 1986 z firmą Hill and Knowlton - powstaje w ten sposób trzecia na świecie pod względem wielkości agencja PR.
Burson-Marsteller jako największa firma marketingowa i PR na świecie. [Powiązana współcześnie z agencją reklamową Young&Rubicam]

XX wiek PR nową profesją. Ive Lee - dziennikarz, pierwszy agent PR , jego dewiza "społeczeństwo winno być informowane" przeciwstawiało się stwierdzeniu właściciela towarzystwa kolejowego W. Vanderbilda "społeczeństwo, niech je szlag".
1906 - Ive Lee zatrudniony przez spółkę węglową - Deklaracja Zasad rozesłana do ważniejszych gazet. Otworzył również pierwsze biuro prasowe, którego celem było informowanie, rzetelne podawanie faktów, a dewizą było " mów prawdę o działaniach organizacji".
Praca Lee w dyrekcji sieci kolejowej w Pensylwanii.
Rockefeller zatrudnia Lee do poprawy swego wizerunku [pokazywanie magnata w normalnych sytuacjach rodzinnych , po stłumieniu strajków w kopalniach Colorado zatrudnił eksperta od spraw pracowniczych, Rockefeller osobiście, po raz pierwszy w dziejach odwiedził kopalnię - pierwsze działania PR wewnętrznego.]
1909 - Europa - powstaje Związek Hanzeatycki, który m.inn. dbał o lepsze zrozumienie celów przemysłu, wyrównanie szans w relacji z rolnictwem, konstruując kampanię informacyjną.
1918 E.Bernyes i C.Byoir stworzyli strategię PR dla Litwy [świeżo uzyskała niepodległość], aby wykreować jej pozytywny wizerunek - działania te ukazywały Polskę w niekorzystnym świetle, niszcząc wcześniejsze działania i wysiłki I.Paderewskiego, H.Sienkiewicza w USA.
E.Bernyes zajmował się obsługą prasową znanych postaci estrady: Bessie Smith, Wacław Niżyński, Balety Rosyjskie Diagilewa, Enrico Caruso, biznesu -Henry Ford , nauki - Thomas Edison, lecz była to tylko publicity.
W okresie międzywojennym Lee zatrudniony przez Polskę wraz z Dullesem zajmują się promocją polskich obligacji w USA . 1927 r. kampania na rzecz zaufania do polskiej gospodarki i rządu, po zamachu majowym poniosła fiasko.
W latach 20 współpraca Ive Lee z Day Trust powiązanym z niemieckim koncernem chemicznym IG Farben - wspierającym reżim hitlerowski. Stąd, w historii PR nazywa się go czasem "Trującym Bluszczem" [ivy - bluszcz].
I wojna Światowa - prezydent Willson powołuje Komitet Creela - promocja sprzedaży bonów Pożyczki Wolnościowej.
1922 - Robert Stewart, prezes rady nadzorczej Standard Oil Company of Indiana wygłosił znamienne słowa: "publiczność powinna mieć zaufanie do instytucji, która stoi za produktem".
1923 - Edward L.Bernays - pierwszy wykładowca PR i autor pierwszego podręcznika PR "Krystalizacja opinii publicznej" [był ulubioną lekturą Goebbelsa.]
"New Deal" - prezydenta Rooswelta [opieka społeczna po krachu 1929r.]
1927 - Artur W. Page otrzymuje funkcję wiceprezydenta firmy AT&T ds. Public Relations
1930 - Carl Byoir przewodniczący Komitetu Creela zakłada własną firmę PR. Połączyła się w 1986 z firmą Hill and Knowlton - powstaje w ten sposób trzecia na świecie pod względem wielkości agencja PR.
Burson-Marsteller jako największa firma marketingowa i PR na świecie. [Powiązana współcześnie z agencją reklamową Young&Rubicam]

Od zawsze ludziom zwykłym, politykom, osobom publicznym, władcom, instytucjom, przedsiębiorstwom, zależało na dobrej opinii. Przekonanie, że dobra opinia może być gwarantem wszelkiego powodzenia, towarzyszyła ludzkości od zawsze. Zawsze też towarzyszyła temu wiara, że dobrą opinię, reputację zdobywa się poprzez czyny i poprzez informowanie o czynach - lecz wyłącznie wtedy, kiedy będą to informacje rzetelne i prawdziwe. Rzetelne informowanie, to nie tylko generowanie informacji, to również umiejętność słuchania, szacunek dla odbiorcy informacji, a więc branie pod uwagę opinii publicznej i dostosowywanie informacji do odbiorcy. Dla większości ludzi jest również oczywiste, że dobra opinia i reputacja to nie są dobra szczególnie trwałe, a historia pokazuje prawdziwość następujących zdań:
1.Nieprzemyślane działania, jeden nierozważny krok może zniszczyć reputację, na którą pracowało się latami [a przynajmniej mocno ją nadwerężyć].
2.Reputacja to coś, co należy nieustannie podtrzymywać, świadomie kreować, pracować na nią uczynkami.
3.Dobra opinia o firmie nie gwarantuje automatycznie dobrej opinii o każdym, produkowanym przez nią produkcie, ale ...
4.Nie ignorujmy opinii innych o nas, pamiętajmy że może ona być źródłem naszych powodzeń i klęsk. Nie istniejemy na pustyni, lecz w otoczeniu, które winniśmy czynić przyjaznym sobie.

Działania public relations, techniki, znane były i wykorzystywane od dawna, choć ramy naukowe zyskały dopiero w XX wieku. Podobno sformułowania "public relations" użył po raz pierwszy prezydent USA Thomas Jefferson w 1787 roku. Wiek XX to potraktowanie działań public relations jako elementu zarządzania strategicznego w firmach, instytucjach, oddzielenie tych działań od publicity i propagandy, wprowadzenie PR jako odrębnej dyscypliny naukowej i przedmiotu nauczania na uczelniach.

Korzenie Public Relations
Starożytność - Grecja. Agora - rynek, wyrocznia delficka jako miejsca wymiany informacji i kształtowania opinii .
Rzym. "Vox populi, vox Dei". Pojawiają się takie pojęcia jak "Publiczność", "publiczny". W 59 r.n.e. Powstają Acta Diurna - Wiadomości Dnia - pierwsze, pisane, regularne wiadomości, informowanie przez władzę narodu.
XVII wiek. Kościół katolicki [papież Grzegorz XV] założył Collegium Propagandum w celu propagowania wiary chrześcijańskiej, wpływania na ludzi.
1609 - Niemcy - powstaje pierwszy tygodnik kupiecki jako forum wymiany informacji między kupcami i nabywcami ich towarów.
1631 - Francja- wydawana przy wsparciu kardynała Richelieu "Gazette" - czasopismo dotyczące opinii publicznej.
1787 - Tomasz Jefferson po raz pierwszy użył sformułowania "public relations"
1832 - Dorman Eaton [adwokat] użył sformułowania public relations mówiąc " public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra".

Od zawsze ludziom zwykłym, politykom, osobom publicznym, władcom, instytucjom, przedsiębiorstwom, zależało na dobrej opinii. Przekonanie, że dobra opinia może być gwarantem wszelkiego powodzenia, towarzyszyła ludzkości od zawsze. Zawsze też towarzyszyła temu wiara, że dobrą opinię, reputację zdobywa się poprzez czyny i poprzez informowanie o czynach - lecz wyłącznie wtedy, kiedy będą to informacje rzetelne i prawdziwe. Rzetelne informowanie, to nie tylko generowanie informacji, to również umiejętność słuchania, szacunek dla odbiorcy informacji, a więc branie pod uwagę opinii publicznej i dostosowywanie informacji do odbiorcy. Dla większości ludzi jest również oczywiste, że dobra opinia i reputacja to nie są dobra szczególnie trwałe, a historia pokazuje prawdziwość następujących zdań:
1.Nieprzemyślane działania, jeden nierozważny krok może zniszczyć reputację, na którą pracowało się latami [a przynajmniej mocno ją nadwerężyć].
2.Reputacja to coś, co należy nieustannie podtrzymywać, świadomie kreować, pracować na nią uczynkami.
3.Dobra opinia o firmie nie gwarantuje automatycznie dobrej opinii o każdym, produkowanym przez nią produkcie, ale ...
4.Nie ignorujmy opinii innych o nas, pamiętajmy że może ona być źródłem naszych powodzeń i klęsk. Nie istniejemy na pustyni, lecz w otoczeniu, które winniśmy czynić przyjaznym sobie.

Działania public relations, techniki, znane były i wykorzystywane od dawna, choć ramy naukowe zyskały dopiero w XX wieku. Podobno sformułowania "public relations" użył po raz pierwszy prezydent USA Thomas Jefferson w 1787 roku. Wiek XX to potraktowanie działań public relations jako elementu zarządzania strategicznego w firmach, instytucjach, oddzielenie tych działań od publicity i propagandy, wprowadzenie PR jako odrębnej dyscypliny naukowej i przedmiotu nauczania na uczelniach.

Korzenie Public Relations
Starożytność - Grecja. Agora - rynek, wyrocznia delficka jako miejsca wymiany informacji i kształtowania opinii .
Rzym. "Vox populi, vox Dei". Pojawiają się takie pojęcia jak "Publiczność", "publiczny". W 59 r.n.e. Powstają Acta Diurna - Wiadomości Dnia - pierwsze, pisane, regularne wiadomości, informowanie przez władzę narodu.
XVII wiek. Kościół katolicki [papież Grzegorz XV] założył Collegium Propagandum w celu propagowania wiary chrześcijańskiej, wpływania na ludzi.
1609 - Niemcy - powstaje pierwszy tygodnik kupiecki jako forum wymiany informacji między kupcami i nabywcami ich towarów.
1631 - Francja- wydawana przy wsparciu kardynała Richelieu "Gazette" - czasopismo dotyczące opinii publicznej.
1787 - Tomasz Jefferson po raz pierwszy użył sformułowania "public relations"
1832 - Dorman Eaton [adwokat] użył sformułowania public relations mówiąc " public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra".